Что такое вовлеченные сессии в Яндекс Директ и для чего они нужны
Всем привет, меня зовут Александр, я работаю специалистом по контекстной рекламе. В статье попробую рассказать простыми словами, что такое вовлеченные сессии в Яндекс Директ.
Вовлеченные сессии — это метрика в Яндекс Директ, которая показывает, сколько пользователей, кликнувших по рекламе, проявили активность на сайте. Активность может включать в себя глубину просмотра, время пребывания на сайте, выполнение различных действий, таких как заполнение формы или покупка. Чем выше показатель вовлеченных сессий, тем более эффективной является реклама.
Пример отчёта по вовлеченным сессиям
Вовлеченные сессии не заменяют стандартных «целей» в Яндекс Метрике, таких как клик, звонок, отправка формы и пр.
Какую ценность ставить для вовлеченных сессий в настройках кампаний?
Ставьте любую и вообще не смотрите на этот показатель. В целом это «эфемерная» метрика, которая рассчитывается по каким-то неизвестным формулам в Яндекс Директ.
Вовлеченные сессии в настройках кампаний
Показатель вовлеченных сессий можно посмотреть в мастере отчётов:
Нужно выбрать столбцы сумма ВС, цена ВС и доля ВС
Показатель вовлеченных сессий нужен для «оптимизации ставок» алгоритмами Яндекс Директ, при условии, что у вас не настроены нормальные цели в Яндекс Метрике.
Поэтому настраивайте нормальные макро- и микроконверсии и ориентируйтесь только на них.
Если вам нужно запустить рекламу в Яндекс Директ/Google Ads или сделать аудит — жду вас в своём TG.
Также не забывайте подписываться на мой канал в телеге, чтобы не пропустить интересные посты и всякие полезные материалы (или не очень интересные и не очень полезные).
Ключевый цели в Яндекс.Директ и их Ценность
В конце октября Яндекс.Директ запустил Ключевые Цели. Мы провели небольшой эксперимент и выяснили как это работает и что нужно чтобы это запустить.
Яндекс.Директ дал пользователям возможность определять какие цели на сайте для них наиболее важны в данный момент времени. Теоретически это означает, что после установки приоритетов платный трафик будет подбираться так, чтобы достигались именно эти важные для вас цели.
Включить и настроить ключевые цели можно в настройках кампании. Количество ключевых целей для одной кампании не ограничено. Можно выбирать любую из тех, что уже настроены у вас в метрике. По умолчанию установлена ключевая цель «Вовлеченные сессии».
На данный момент мы протестировали на двух клиентах. Сверх прироста не заметили. Было колебание примерно в 10%. Возможно можно получить больше, но нужно больше времени.
Установить цели можно, только если к аккаунту привязан счетчик Метрики с настроенными целями. Должно пройти от одной до двух недель, чтобы Яндекс.Директ внёс правки в работу алгоритмов, в соответствии с новыми указанными ключевыми сессиями.
Ключевые цели в Яндекс.Директе: руководство по применению
С октября 2018 года Яндекс.Директ предлагает настраивать самые важные для рекламных кампаний цели как ключевые и задавать им ценность в деньгах. Как их применять, что полезно в данном инструменте, а что вызывает вопросы – вы узнаете из этой статьи.
Для чего нужны ключевые цели
Ключевая цель – это ориентир в оптимизации ставок для рекламной кампании. В соответствии с ними Яндекс.Директ стремится обеспечить вам больше конверсий при тех же затратах на рекламу.
Как это работает? Яндекс собирает статистику, по каким ключевикам и на каких площадках указанное действие (например, заказ) совершалось чаще. Затем для этих ключевиков и площадок система повышает ставки, для остальных – понижает.
Ключевые цели учитываются для всех стратегий, кроме ROI и CPA, которые итак в явном виде подразумевают оптимизацию. Например, для автоматической стратегии «Средняя цена конверсии» нет смысла добавлять ключевую цель. Для неё оптимизация выполняется по параметрам, которые изначально заложены в стратегию.
При настройке ключевых целей обязательно укажите ценность достижения цели (ценность конверсии). Это число в рублях, по которому система определяет, какая цель для вас приоритетнее.
Если пропустить шаг добавления ключевых целей, Яндекс.Директ использует опцию по умолчанию – вовлеченные сессии, то есть оптимизирует ставки по прогнозу вероятности конверсий. Для неё не нужно ничего указывать, в то время как работа ключевых целей невозможна без этой цифры.
Как рассчитать ценность конверсии
Нужны показатели прибыли с продаж и конверсии в действие, которое вы выбрали как ключевую цель.
Например, средняя прибыль с продаж – 10 000 рублей.
Каждый пятый пользователь отправляет заявку на консультацию менеджера через специальную форму. Конверсия из заявки в продажу – 20%. Ценность заявки = 10 000 рублей * 20% = 2 000 рублей. Это первая ключевая цель.
И есть еще одно целевое действие – это заказ. Посетитель может напрямую указать, что хочет купить продукт через отдельную форму. Конверсия из заказа в продажу – 50%. Ценность заказа = 10 000 рублей * 50% = 5 000 рублей. Это вторая ключевая цель.
Разница между значениями очевидна. Для Яндекс.Директ это сигнал, что заказ – более приоритетная цель.
Примечание. Многие пользователи Яндекс.Директа не понимают, почему ценность измеряется в денежном выражении. Возможно, такого вопроса бы не возникало, если бы это были проценты или шкала.
По факту эти показатели работают как коэффициенты (информация от техподдержки Яндекса). Не важно, какое число вы укажете – важно только его соотношение к числам, указанным для других целей.
Как настроить ключевые цели
Перейдите в интерфейсе Директа к параметрам кампании, блоку «Счетчики Яндекс.Метрики». Если вы еще не подключали Метрику, укажите номер счетчика с настроенными целями:
Нажмите «Применить». Далее идет блок настроек «Ключевые цели»:
По умолчанию система ориентируется на вовлеченные сессии. Это визиты на сайт, в ходе которых вероятность совершения целевого действия максимально высокая. Этот вариант может выручить, если вы еще не настроили цели в Яндекс.Метрике.
Как вариант, можно запросить доступ к чужому счетчику и использовать его цели.
Если цели в счетчике Яндекс.Метрики настроены, нажмите на стрелку. В появившемся окне вы увидите их названия в выпадающем списке.
Их количество не ограничено. Добавьте следующие по кнопке «Добавить ключевую цель»:
В качестве ключевых можно добавить все, которые есть в счетчике. Присвойте им ценность (от 30 копеек). Например:
В нашем примере две ключевые цели – клик по кнопке скачивания и покупка в интернет-магазине. Второй мы присваиваем бОльшую ценность, так как она сразу ведет к желаемому результату – покупке. Те, кто нажал кнопку, тоже важны, так как это приближает их по воронке продаж к конверсии.
Яндекс собирает статистику по обеим целям. Важно, чтобы данных было достаточно для формирования прогнозов. Сбор занимает как минимум 2-3 недели, а то и месяц, в зависимости от объема трафика. По истечении этого срока алгоритмы начинают работать отлаженно. А первое время рекомендуем регулярно проверять динамику ставок.
Анализ ключевых целей
В Мастере отчетов выберите цель в окне «Данные по цели»:
Задаем группировку за выбранный период и отмечаем следующие столбцы:
Обратите внимание, какие показатели дохода и прибыли получатся, при заданных вами ключевых целях и их стоимости.
В чем недоработки (по мнению пользователей)
- Сложно управлять рекламой и строить прогнозы, так как показатели постоянно меняются: цена конверсии растет, количество показов уменьшается. Ручной работы стало в разы больше;
- Непрозрачность, как и для любого автоматического алгоритма. За какой период берется статистика? Этот и другие вопросы остаются открытыми.
Рекомендации
Некоторые рекламодатели уже протестировали ключевые цели и сделали следующие выводы:
- Переходить на ключевые цели стоит, в первую очередь, если кампания ориентирована на общие ключевые слова;
- Лучше задать одну, максимум две, самые важные цели. Если их сразу много, системе труднее их обрабатывать и подбирать аналитику;
- Если у кампании мало трафика, нет смысла указывать много целей. Можно для начала сосредоточиться на одной, самой важной. По мере того, как система обучается, можно добавлять дополнительные.
Принесет ли механика ключевых целей ощутимую выгоду, сократит ли работу с кампаниями благодаря автоматической корректировке ставок конкретно в вашем случае – как всегда, «точки над i» расставят тесты.
Как работают «Ключевые цели» и «Ценность конверсии»: разбираемся с новым функционалом Яндекс.Директа
Не так давно в Яндекс Директе появился новый функционал «ключевые цели» и новый термин «ценность конверсии». Давайте разберем, что же это такое? Чем ключевые цели отличаются от конверсий, а ценность конверсии – от цены конверсии?
В Директе существует прогнозатор конверсий, автоматически повышающий ставку для показов, которые, вероятнее всего, приведут к конверсии. Кроме того, он снижает ставку для тех показов, где вероятность достижения конверсии мала. По умолчанию, прогнозатор конверсий работает на основе вовлеченных сессий, учитывающих поведенческие факторы: глубину просмотра, время на сайте, посещаемые страницы.
Однако не всегда поведенческие показатели являются гарантией совершения конверсии. Поэтому в Директе появилась возможность оптимизации не только по вовлеченным сессиям, но и по ключевым целям.
Ключевые цели – это наиболее важные для бизнеса цели на сайте. В интерфейсе Директа им можно назначить ценность, и в дальнейшем алгоритмы Яндекса будут оптимизировать показы в соответствии с этими целями.
Чаще всего ключевая цель для интернет-магазина – это оформление заказа. Однако достижение таких целей бывает не так часто, особенно у категории товаров с высоким чеком. Поэтому алгоритмы Яндекса могут долго собирать статистику, обучаться и работать не так эффективно, как хотелось бы. В таком случае рекомендуется прописать воронку продаж и рассчитать ценность цели для каждого шага воронки. Тогда статистика по первым шагам наберется гораздо быстрее, и алгоритмы Яндекса начнут эффективно оптимизировать рекламную кампанию в более короткие сроки.
Однако рассчитать ценность цели по воронке продаж можно только на основе уже имеющейся статистики по сайту или по рекламной кампании. Если сайт новый или на нем не было счетчиков, то рассчитать можно только ценность последнего шага воронки.
Как рассчитать ценность целей по воронке продаж?
Нужно отметить, что ценность цели – это не средняя цена конверсии. Ценность цели – это маржа, то есть разница между ценой и себестоимостью.
Ценность цели последнего шага воронки можно узнать двумя способами:
- Спросить у владельца бизнеса среднюю маржу (какую сумму он получает в среднем от продажи одной единицы товара за вычетом себестоимости).
- Посмотреть данные с помощью электронной коммерции в отчетах Директа и из них вычесть себестоимость (так как в отчетах Директа не учитывается себестоимость). В этом случае используется такая формула:
ценность цели = CPA * (ROI + 1) – себестоимость = доход/количество достижений цели – себестоимость
Отметим, что для кампаний на поиске и в РСЯ может быть разная ценность цели. Официальной рекомендации и официальных замеров работы этой гипотезы Яндекс не дает, но вместе с этим комментирует: «Если вы понимаете что пользователи ведут себя очень по-разному в разных источниках трафика, то это не лишено логики».
- Ценность цели для разных категорий товаров будет разной;
- Если у вас много однотипных товаров с разной маржинальностью, то для расчета ценности цели можно выбрать один из вариантов маржи: средняя, максимальная и минимальная. Яндекс не дает здесь универсальных рекомендаций.
Как узнать ценность цели промежуточных шагов воронки продаж?
Для расчета ценности цели нам понадобятся исторические данные о доле пользователей, достигающих цели каждого шага воронки продаж. Исторические данные рекомендуется брать за длительный промежуток времени, чтобы уменьшить погрешность в расчетах.
Предположим, у нас есть простая воронка продаж:
Положил товар в корзину –> перешел в корзину –> оформил заказ.
- Доля пользователей, достигших шага «положил товар в корзину» = количество пользователей, которые кладут товар в корзину/количество всех пользователей;
- Доля пользователей, достигших шага «перешел в корзину» = количество пользователей, которые перешли в корзину/количество пользователей, положивших товар в корзину;
- Доля пользователей, достигших шага «оформил заказ» = количество пользователей, оформивших заказ/количество пользователей, перешедших в корзину.
- Средний доход от продажи одного товара, что равнозначно достижению цели «Оформил заказ», равен 10 000 руб.
- Средняя себестоимость товара равна 2000 руб.
На сайте настроены цели Метрики и прописана воронка продаж: положил товар в корзину –> перешел в корзину –> оформил заказ. - Исторические данные:
- доля пользователей, достигших шага «положил товар в корзину» = 0,15;
- доля пользователей, достигших шага «перешел в корзину» = 0,25;
Доход от цели «оформил заказ» Себестоимость Доля тех, кто «положил товар в корзину» Доля тех, кто «перешел в корзину» 10000 2000 0,15 0,25 Далее рассчитываем ценность цели каждого шага воронки продаж
Общие формулы расчета:
Ценность цели последнего шага = Доход – Себестоимость.
Ценность цели предпоследнего шага = ценность цели последнего шага * долю, достигших предпоследнего шага.- Ценность цели «оформил заказ»= Доход – Себестоимость= 10000 – 2000= 8000;
- Ценность цели «перешел в корзину» = Ценность цели оформил заказ * Доля тех, кто перешел в корзину;
- Ценность цели «положил товар в корзину» = Ценность цели перешедших в корзину * Доля тех, кто положил товар в корзину.
Доход Себестоимость Доля «положил в корзину» Доля «перешел в корзину» Ценность «положил в корзину» Ценность «перешел в корзину» Ценность «оформил заказ» 10000 2000 0,15 0,25 =8000*0,25 = 2000 =2000*0,15 = 300 =10000 – 2000 = 8000 Далее скорректируем ценности цели 2 и последующих шагов воронки
Эта корректировка нужна, так как для совершение второго и последующих шагов невозможно без выполнения первого шага воронки.
- Скоррект. ценность цели шага 2 = ценность цели шага 2 – ценность цели шага 1;
- Скоррект. ценность цели шага N = ценность цели шага N – скоррект. ценность цели шага (N-1) – ценность цели шага 1;
Напомню, что в нашем случае первый шаг воронки – это «положил товар в корзину»
- Ценность цели «перешел в корзину» = 2000 – 300 = 1700 руб
- Ценность цели «оформил заказ» = 8000 – 1700 – 300 = 6000 руб.
Доля «положил в корзину» Доля «перешел в корзину» Ценность «положил в корзину» Ценность «перешел в корзину» Ценность «оформил заказ» Скоррект ценность «перешел в корзину» Скоррект ценность «оформил заказ» 0,15 0,25 2000 300 8000 =2000 – 300=1700 =8000 – 300 – 1700 = 6000 Таким образом мы рассчитали ценность для всех шагов воронки продаж.
В заключение нужно добавить: Яндекс настоятельно рекомендует не занижать ценность цели, потому что рекламная кампания может просто не пойти из-за невыполнимых условий. То есть, если вы продаете квартиры, то ценность цели не может быть 100 рублей, потому что это оторвано от реальности.