Как отключить автостратегию на циан

Три нестандартных способа настройки РСЯ и КМС Google в недвижимости: опыт «Риалвеб»

Эксперты «Риалвеб» в деталях рассказали, как в небрендовом кластере сферы недвижимости сделать сетевые кампании основным источником целевых обращений

В сфере недвижимости основным источником целевых звонков считают поисковые кампании. Но у рекламных сетей огромный потенциал, если их правильно настроить. Екатерина Врублевская и Камилям Кабирова, менеджеры по интернет-продвижению Риалвеб , рассказали Sostav, за счёт чего сетевые кампании могут приносить столько же целевых звонков, сколько и поисковые, и поделились тремя нестандартными способами настройки Рекламной сети «Яндекса» (РСЯ) и Контекстно-медийной сети (КМС) Google.

Чем рекламные сети хороши

В сфере недвижимости основной источник недорогих целевых звонков — поисковые рекламные кампании. Исследование «Яндекса» это подтверждает. Правда, в исследовании указан CPA без НДС, который рассчитывали на основе срабатывания цели в «Яндекс.Метрике». То есть указана стоимость всех звонков, а не тегированных целевых.

Но по данным этого же исследования видно, что в небрендовом поиске у некоторых классов недвижимости стоимость за звонок может быть выше, чем в сетях. При этом большинство клиентов все ещё воспринимают рекламные сети не как performance-инструмент, а, скорее, как источник дополнительного охвата и ассоциированных конверсий. Мы намерены доказать, что сети часто работают лучше, чем поиск, не только по CPA, но и по доли полученных целевых обращений.

Для статистики мы проанализировали свой портфель проектов и посчитали, сколько целевых обращений приносит небрендовый поиск, а сколько — сети. Под целевым обращением мы понимаем уникальный звонок, который длился дольше 30 сек., пользователя устраивали условия покупки, стоимость объекта и локация. Оказалось, что реклама в сетях дает то же количество обращений, что и поиск. Иногда и больше.

Разбираем, чем это может быть обусловлено. Какая ситуация сейчас в контекстной рекламе?

• Жёсткая конкуренция на аукционах «Яндекса» и Google. Крупные застройщики и девелоперы вкладывают несколько миллионов в месяц в контекстную рекламу.
• Каждый игрок стремится выкупить больший объем горячего трафика. По нашим наблюдениям, средняя цена за клик на поиске в небрендовых направлениях варьируется от 200 до 600 руб. При этом конверсия в звонок не растёт пропорционально стоимости за клик. Поэтому цена за целевой звонок, например в премиум-классе, может достигать 100 тыс. руб.
• Недостаточно трафика и конверсий для обучения автостратегий. В «Яндексе» для обучения автостратегии кампаниям нужно получать 10 конверсий в неделю. В Google Ads рекомендуют оценивать эффективность стратегии только после 30 конверсий. А для стратегии «Целевая рентабельность инвестиций в рекламу» — 50 конверсий.
• На поиске рекламодатели зачастую используют ручное управление ставками, которое упускает множество поведенческих факторов конкретного пользователя.

При этом у рекламных сетей в этой ситуации есть весомые преимущества.

• Автоматическое управление ставками. РСЯ и КМС Google учитывают их в каждом аукционе отдельно для каждого пользователя, а специалист — в рамках еженедельной оптимизации. То есть системы учитывают большее число сигналов, чем доступно специалистам, и работают лучше.
• Качество площадок в сетях «Яндекса». На таких площадках РСЯ, как «Яндекс.Дзен», «Яндекс.Афиша», Avito, «Яндекс.Новости» и т, конверсия в целевое обращение выше. По нашему опыту, при использовании автостратегий большая часть показов и кликов приходится именно на них.
• Прозрачность статистики эффективности. Мы всегда видим метрики эффективности по площадкам: количество лидов, целевых обращений, конверсию из клика в целевое обращение, стоимость целевого обращения. Если место размещения работает неэффективно, мы можем его отключить. В РСЯ управляемость значительно возросла после того, как «Яндекс» разрешил исключать из показа собственные площадки. В некоторых кампаниях Google нельзя исключить площадки на уровне рекламной кампании, но можно отключить их на уровне аккаунта.

По нашему опыту, сетевые кампании с таргетингом на ключевые фразы даже на ручном управлении ставками приносят звонки порой дешевле, чем реклама на поиске, например по таким направлениям, как стадия строительства, инвестиционная привлекательность, комнатность, гео, общие запросы.

На некоторых клиентах мы протестировали основные направления: эффективные масштабировали, неэффективные остановили. Но необходимо было получать больше целевых обращений по стоимости, не превышающей KPI. Поэтому мы решили протестировать несколько нестандартных подходов. Три из них дали неожиданно хороший результат, ими и хотим поделиться.

Подход 1. Таргетироваться на категории мобильных приложений в КМС Google

В среде контекстной рекламы специалисты считают, что использовать приложения в качестве рекламных размещений — ошибка. Об этом они пишут в своих гайдах по настройке КМС: рекомендуют добавлять «Приложения и игры» в исключения на старте рекламных кампаний или отключать для оптимизации.

Отчасти мы согласны. По данным Statista, 22% всех мобильных приложений в Apple App Store — игровые. На втором месте по популярности — бизнес-ниша, но их в два раза меньше. Целевая аудитория игр — дети. Они могут случайно нажать на рекламу, а рекламодатель заплатит свои деньги за эту случайность. Но если в рамках стандартной оптимизации постоянно анализировать статистику и отключать неэффективные места размещения, такие ситуации вам не грозят.

Мы решили протестировать КМС с таргетингом на категорию мобильных приложений на нескольких клиентах, которые хотели получать больше целевых обращений. От настроек стандартной КМС данная кампания отличалась только тем, что мы таргетировались на всю аудиторию, но в местах размещения выбрали таргетинг на категории приложений.

Мы выбрали стратегию «Максимум конверсий»: система стремится получить как можно больше конверсий в рамках бюджета. Так как в сфере недвижимости обычно недостаточно конверсий для обучения автостратегий, то, кроме макроконверсий (уникальные лиды), мы используем еще и микроконверсии. В зависимости от клиента микроконверсии могут отличаться: клик по кнопке в форме, взаимодействия с параметрами выбора квартир, просмотр более трех страниц.

Наилучший результат эта кампания показала в апартаментах комфорт-класса на финальной стадии строительства. За шесть месяцев кампания на категории мобильных приложений принесла 39% всех целевых обращений с Google Ads (поиск и КМС). Это была самая эффективная небрендовая кампания в аккаунте, при этом CPA в данной РК был ниже на 2,04%, чем CPA в брендовой кампании.

После таких результатов на жилье комфорт-класса мы решили протестировать подход и на премиум-сегменте. Выбрали проект, в котором уже все стандартные типы кампаний были запущены, но количество целевых обращений необходимо было наращивать. Клиент долго не решался на тест, но низкая стоимость клика в 2−3 руб. без НДС его переубедила.

По результатам трех месяцев теста, кампания принесла 14% всех целевых обращений с Google Ads, а CPA был ниже на 16,29%, чем в брендовой рекламной кампании.

Совет. Можно протестировать такой подход с минимальными рисками. Для этого нужно объединить таргетинг на категории приложений и таргетинг на целевую для вас аудиторию по интересам, аудиторию заинтересованных покупателей или особую аудиторию. И даже если Google разместит вашу рекламу в приложении сомнительного качества (в тех же играх), то по крайней мере покажет рекламу аудитории с целевыми интересами.

Подход 2. Использовать стратегию «Оптимизация конверсий» с оплатой за микроконверсии в «Яндекс.Директ»

В 2020 году «Яндекс» добавил функционал оплаты только за конверсии в настройки стратегии «Оптимизация конверсий», чем значительно облегчил всем performance-специалистам жизнь.

Такая возможность уже давно есть в Google Ads, но требования значительно выше: нужно получить 100 конверсий за последние 30 дней, при этом 90% конверсий должны происходить в течение семи дней после клика по объявлению.

В «Яндексе» плату за конверсии можно подключить в любой момент. Но если конверсий для обучения будет менее 10 в неделю, то трафик в этой РК постепенно сойдет на нет. Чтобы стратегия обучилась и кампания работала на постоянной основе, используем микроконверсии, которые коррелируют с макро.

Мы применяем оплату за микроконверсии для жилья различных классов, но неожиданно для нас самих наибольшую эффективность кампания показала в сегменте deluxe-класса.

В рекламной кампании мы использовали ключевые фразы одного из конкурентов. В течение трёх недель мы тестировали это направление на ручной стратегии, однако результатов не было. Как альтернативу отключению решили протестировать оплату за микроконверсии: цель — «Клик по номеру телефона». В результате теста за период март-май 2021 года кампания принесла 28% всех целевых обращений, по «Яндекс.Директ». При этом получили самый низкий CPA на проекте среди всех кластеров, в том числе бренда.

Подход 3. Использовать стратегию «Оптимизация конверсий» по всем ключевым целям

На проекте с жильем бизнес-класса мы решили протестировать новое для клиента направление — look-alike аудиторию, собранную на основе целевых обращений. При запуске новой рекламной кампании мы выбираем ручное управление ставками. Кампания с look-alike аудиторией проработала на ручной стратегии 1,5 месяца и потратила бюджет, равный двум плановым CPA. В итоге мы получили только один целевой звонок.

Решили дать кампании второй шанс, но уже на автостратегии. Провели корреляционный анализ и выявили микроконверсии, которые затем добавили в ключевые цели в настройках рекламной кампании: более 3 минут в разделе сайта «Контакты», просмотр более пяти страниц, скачивание PDF-файла. Мы не выставляли никаких ограничений, кроме недельного бюджета, чтобы система быстрее обучилась. В результате мы получили с этой рекламной кампании 20% всех целевых обращений, при этом CPA был ниже планового на 17%.

Мы решили посмотреть, сработает ли это на другой рекламной кампании. Условием показа РК были ключевые фразы с названиями площадок недвижимости: «Циан», «Авито», «Новострой-М». Рекламная кампания на момент теста работала уже месяц, тратила 50% от планового CPA, но не приносила звонков.

После того как мы перевели РК на автостратегию, она принесла 75% звонков от общего количества по всем небрендовым кампаниям, а CPA при этом был в три раза ниже, чем в других небрендовых рекламных кампаниях. Средняя цена за клик была выше в четыре раза при автоматическом управлении ставками. Это ещё раз убедило нас в том, что на начальном этапе лучше не выставлять ограничений по CPC.

Что стоит запомнить

• РСЯ и КМС Google — отличные инструменты масштабирования, а иногда — основные конверсионные в небрендовом кластере.
• Рекламные сети часто лучше работают на автостратегиях. Рекомендуем оптимизироваться по макро- и микроконверсиям.
• Если выставить сильные ограничения на цену за конверсию или клик, кампания будет дольше обучаться.
• При запуске автостратегий нужно вовремя отключать площадки, которые приносят нецелевые лиды. При оптимизации на уникальные звонки иногда замечали, что некоторые площадки приносят большое количество лидов, но все они нецелевые. Так как система оптимизируется именно на лиды, она начинает отдавать большую часть трафика этим площадкам в ущерб другим местам размещения. Важно оценивать площадку исходя из количества целевых обращений и их стоимости. Если площадка приносят только лиды, которые не конвертируются дальше по воронке — исключать ее из показа.

Как отключить автостратегию на циан

Вопросы: Как снять аукцион с объявления? Как рассчитать ставку?

• Как включить автостратегию
• Виды стратегий
• Настройки автостратегии
• Как отключить автостратегию

Условия:
— Доступно только на сайте с компьютера.

Автостратегия — это система, способная автоматически управлять ставками аукциона в зависимости от выбранной стратегии.

Автостратегия может применять ставки разово или управлять ими по выбранной стратегии до тех пор, пока не будет отключена.

Если все объявления на аккаунте сняты с публикации, автостратегия остаётся активной, и как только будет опубликовано новое объявление, к нему применится стратегия.

Как включить автостратегию

Где искать: Личный кабинет → Мои объявления → Активные.

1. В блоке “Автостратегии” нажмите на подходящую стратегию.
2. Укажите, для каких объявлений применить стратегию.
3. Добавьте настройки: укажите лимит на списание средств в день для всех объявлений.
4. Нажмите “Применить”.

Автостратегия управляет ставками сразу на все объявления, которые подходят под заданные условия.

Виды стратегий

Важно! Ставка в XML всегда в приоритете перед ставкой автостратегии. Все лимиты, установленные в личном кабинете, не действуют на объявления со ставкой в фиде.
Пример: Если для автостратегии установлен лимит на списание средств “тратить не более 300 рублей в день”, но в xml ставка передается в 400 рублей — списание будет согласно xml файлу.

Важно! Автостратегия на аккаунт рассчитывает максимальный шаг ставки.

Первое место

Продвижение применяется ко всем подходящим объявлениям, как текущим, так и новым. Ставка поднимает их на первое место в своей выдаче по району.

Как работает стратегия: при подключении стратегии к выбранным объявлениям добавляется сумма, необходимая для продвижения Топ.

Если выбраны объявления с Топ продвижением, то к ним подключится ставка аукциона, которой будет достаточно для первого места на странице.

Если бюджет ограничен или на балансе не хватает средств, ставка не применится.

Важно! Если у вас включен сервис “Сотрудники”, то настройка стратегии доступна только аккаунту агентства. Аукцион подключится к объявлениям сотрудников, размещенным как за личный счёт, так и за счёт аккаунта агентства.

Первая страница

Стратегия применяется ко всем подходящим объявлениям, как текущим, так и новым. Продвижение поднимает их на первую страницу в своей выдаче по району.

Важно! Под “первой страницей” подразумевается первая страница в рамках своего типа размещения, т. е. Премиум объявление переместится на первую страницу среди Премиум объявлений, но все Топ объявления будут выше.

Если бюджет ограничен или на балансе не хватает средств ставка не применится.

Важно! Если у вас включен сервис “Сотрудники”, то настройка стратегии доступна только аккаунту агентства. Аукцион подключится к объявлениям сотрудников, размещенным как за личный счёт, так и за счёт аккаунта агентства.

Ваша стратегия

В этой автостратегии вы можете самостоятельно настроить, какие объявления продвигать.

Настройки автостратегии

1. Выберите продвижение для каждой категории недвижимости. Укажите количество объявлений, которые вы хотите продвинуть в блоках с продвижениями “Стандарт”, “Премиум”, “Топ”.

1. Подключите ставки аукциона для продвижения Топ. Для объявлений с Топ продвижением можно дополнительно подключить аукцион. В настройках вы можете выбрать стратегию отдельно для аукциона:
   • 1 место
   • 1 страница
   • Ставка. При выборе этого раздела в соседнем блоке укажите конкретную ставку.

1. Настройте лимит на списание средств на продвижение. Укажите, какую сумму можно тратить на продвижение в день: для одного или всех объявлений.

Важно! Если дневной лимит не установлен или в поле указан “0”, то будет считаться, что установлено безлимитное списание.

1. Нажмите “Подключить автостратегию”.

Как отключить автостратегию

1. Перейдите в раздел “Мои объявления” → Активные.
2. Нажмите на активную стратегию.
3. В настройках нажмите “Отключить автостратегию”.

Автостратегия будет отключена, а ставки на объявления будут закрыты через 24 часа с момента списания ставки.

Если все объявления на аккаунте сняты с публикации, автостратегия остаётся активной. Как только будет опубликовано новое объявление, к нему применится стратегия.

Как застройщику получать дешевые конверсии, несмотря на падение трафика и спроса? Кейс Астон Девелопмент

Многие застройщики сейчас обеспокоены тем, откуда брать лиды, когда количество инструментов лидогенерации сократилось. Основная боль — стоимость лида, которая в условиях перегретого аукциона выросла в некоторых регионах в 5 раз. Как в такой ситуации не только продолжать получать лиды, но и делать это по стоимости ниже, чем у конкурентов?

Команда Artsofte Digital и их клиент Астон Девелопмент, несмотря на падение спроса и резкий рост конкуренции в Яндекс.Директе, смогли в период с марта по апрель получить стоимость конверсии на Поиске в 1,5 раз дешевле, чем конкуренты, а в РСЯ — в 8 раз.

Лидом считалось уникальное обращение, то есть неспамный контакт с рекламы с верным номером телефона без дублей.

Второй месяц рекламной кампании

В марте были запущены новые офферы:

• квартиры на Уктусе в трейд-ин;
• квартиры евроформата в рассрочку от застройщика;
• время инвестировать в недвижимость;
• семейная ипотека 5%.

Также был разработан новый квиз для оффера «Время инвестировать» с 4 вопросами, которые выявлял потребности инвесторов. Оффер на инвестиции был запущен в качестве гипотезы, потому что он хорошо работал на других подобных проектах. Но в рамках этой рекламной кампании он показал себя слабо — 16 конверсий с сайта и 3 конверсии с квиза. Для сравнения оффер «семейная ипотека» принес 10 конверсий с сайта и 65 конверсий с квиза, а оффер «рассрочка от застройщика» — 74 конверсии с сайта и 170 конверсий с квиза.

Апрельский этап

Классифайды

Вышли тестовые кампании на классифайдах Яндекс.Недвижимость, Авито.Недвижимость и ЦИАН. Команда Artsofte Digital запустила объявления на рекламу остатков квартир первой очереди, но из-за того что объявлений было мало, возникла сложность в конкуренции с объявлениями других ЖК. Всего прило 4 целевых звонка. По прогнозам команды трафик и количество звонков увеличатся после открытия продаж второй и третьей очередей.

Performance-кампании

Ситуация на digital-рынке изменилась, конкуренция в аукционе выросла. Команда проекта решила сравнить результаты с тем, что получают конкуренты, с помощью аналитики Яндекса по темам: как изменился интерес к отрасли и стоимость целевого действия, клика, конверсии. Полученные данные, что с начала февраля по середину мая спрос на недвижимость падал. Объем трафика из-за падения спроса уменьшался, и росла цена за клик.

Перспективы проекта

Сравнение количества брендовых запросов по ЖК Астон.Сезоны с конкурентами показало, что у лидеров рейтинга количество брендовых запросов в 6 раз выше, чем у ЖК Астон.Сезоны. Это означает, что аудитория ближайших конкурентов чаще интересуется их объектом.

Для повышения знания о бренде планируется запуск медийной рекламы в Яндекс.Директе, а также динамические объявления и смарт-баннеры. Эти инструменты не используются конкурентами, вероятно, медийная реклама позволит увеличить объем органического трафика, создаст дополнительно касание с брендом и сформирует начальный уровень воронки продаж. Также в планах увеличение количества квизов и тестирование их на эффективность.

Как за год продать 160 апартаментов в элитном ЖК на берегу моря

В агентство AMDG обратился комплекс апартаментов More Yalta, который находится в живописном месте Южного побережья Крыма в шаговой доступности от Черного моря. Значительная часть территории комплекса апартаментов отведена под объекты инфраструктуры и общественные пространства, благодаря которым жители будут обеспечены всем необходимым для комфортного отдыха и проживания. Работа с сектором недвижимости – это наш конек. Мы с энтузиазмом окунулись в проект.

Перед командой AMDG стояла глобальная цель — увеличить количество продаж апартаментов в комплексе More Yalta.

Мы определили ключевые задачи:

— Повысить конверсию сайта.

— Увеличить отдачу от рекламного бюджета.

— Привлекать 100+ целевых заявок и звонков на покупку апартаментов ежемесячно.

Планирование и запуск рекламной кампании нацелили на людей в возрасте от 30 до 55 лет, заинтересованных в покупке или инвестировании в недвижимость на Черноморском побережье. Данная ЦА при выборе апартаментов руководствуется желанием комфортного проживания или отдыха в теплое время года. Нам важно было найти сегменты, которые выбирают Крым для переезда и постоянного проживания, а также тех, кто покупает апартаменты в качестве инвестиции в недвижимость.

Решение

Перед запуском наши специалисты:

— Подготовили рекомендации по улучшению сайта, чтобы увеличить его конверсионность.

— Проанализировали сайты конкурентов, выделили конкурентные преимущества для баннеров.

— Проработали семантическое ядро для каждого направления ЦА.

— Настроили цели и интеграцию с CallTouch для возможности сквозной аналитики.

— Подготовили площадки Cian и Avito к запуску.

После первичных работ мы приступили к запуску рекламных кампаний.

1 Запуск контекстной рекламы

Основываясь на анализе конкурентов, запланировали запуск контекстной рекламы в Яндекс и Google по следующей структуре:

— гео (ближайшие города, поселки)

— баннер на поиске

— РСЯ с приземлением на главную страницу, РСЯ с приземлением на высококонверсионную посадочную страницу Marquiz

— ремаркетинг (условия: посетил сайт и не оставил заявку; сеанс более 3-х минут с глубиной просмотра более 3-х страниц)

Мы проделали полномасштабную работу по контекстной рекламе. На еженедельной основе проводили анализ ключевых слов, поисковых запросов, площадок, устройств, вносили корректировки по дням и времени показа.

Провели анализ эффективности по гео (Москва/МО, СПБ/ЛО, Крым). В итоге СПБ и Крым оказались менее эффективными.

Основываясь на этом заключении, мы запустили рекламную кампанию с показом по дополнительным гео (северная, южная и средняя полоса). Запустили Look-alike по базам клиента и внедрили в кампании конструктор квизов Marquiz. Также установили виджет Marquiz на сайт для повышения конверсии.

Протестировали в Яндексе стратегии с ручным управлением ставок и оптимизацией конверсий. К сожалению, автостратегия не смогла должным образом обучиться из-за недостаточного количества собранных данных.

2 Медийная реклама

В рамках медийной рекламы проводили работы на двух платформах: Cian и Avito. В Cian на ежедневной основе мониторили звонки и заполняли таблицу, корректировали ставки в аукционе, сводили “факт” звонков по ЛК Cian и Calltouch, обжаловали нецелевые звонки.

В Avito подготовили карточку апарт-комплекса и материалы для запуска площадки, провели проверку корректности фида, коммуницировали в онлайн-формате с менеджером площадки по техническим ошибкам. На ежедневной основе мониторили звонки и следили за выполнением плана, настраивали платное продвижение объявлений для увеличения эффективности. Обжаловали нецелевые звонки в ЛК Avito.

3 Таргетированная реклама

Мы создали страницы в социальных сетях, запустили рекламную кампанию в Facebook* и MyTarget на посадочную страницу Marquiz. Основываясь на результатах тестирования рекламной кампании в Facebook*, заменили посадочную страницу, которая вела на основной сайт, на Marquiz. Данный сценарий в тесте отработал лучше. В ходе кампании приняли решение отключить MyTarget из-за низкой эффективности лидов в воронке продаж. В августе 2021 запустили лидформы в Facebook*, периодически перенастраивали их для решения проблемы с выгоранием аудитории.

Если говорить о структуре кампании по таргетированной рекламе, то она выглядела следующим образом:

— посты по интересам (роскошная недвижимость и т. д.), гео (Москва, МО/СПБ, ЛО), по ключевым словам в MyTarget (недвижимость бизнес-класса, конкуренты).

— лидформы по интересам (роскошная недвижимость и т .д.), гео (Москва, МО/СПБ, ЛО).

4 Повышение качества звонков

На ежедневной основе наша команда прослушивала звонки по всем каналам для определения их статуса (целевой/нецелевой) и глубинно анализировала обратную связь от клиента по пропущенным звонкам.

*принадлежит компании Meta, признанной экстремистской, деятельность на территории РФ запрещена.

Результат

За 9 месяцев 2021 года (январь — сентябрь) нам удалось привлечь 1 442 целевых заявки на покупку апартаментов. Это, в среднем, 160 заявок ежемесячно, что на 60% выше изначально установленных KPI.

По данным CRM клиента с помощью рекламы было продано 153 апартамента из 186.

С октября 2021 для рекламной кампании начался новый этап. В связи с увеличением стоимости апартаментов (с 6,5 млн руб до 8,5 млн руб.), падением спроса из-за погодных условий (наводнение) и изменений условий льготных ипотечных программ, мы переориентировались на более платежеспособную аудиторию.

С октября по декабрь нам удалось привлечь 252 заявки и продать 7 апартаментов. Безусловно, у нас еще остались задачи и “свободные апартаменты”. Но это уже другая история, которую расскажем в следующий раз.

Отзыв клиента

Анастасия Кузнецова

Мы довольны качеством услуг и уровнем сервиса digital-агентства AMDG. Учитывая полученные результаты, мы приняли решение доверить команде агентства другой проект – ЖК “Дом Олимп” в Московской области.