Как задать ценность конверсии

Как определить ценность конверсии с длинным циклом продаж

Как много о предстоящем урагане 5-ой категории на Восточном побережье США способен поведать послеполуденный проливной дождь где-нибудь в Кабо-Верде (государство в Западной Африке)? На самом деле, куда больше, чем заполненная лид-форма может рассказать вам о продаже, которая случится через 5 месяцев. Или не случится.

В Google Analytics вы найдете только сухой подсчет совершенных целевых действий, при этом компании, отличающиеся длительными циклами продаж, наблюдают большой разрыв между данными о текущем поведении посетителей на сайте и числом продаж в будущем.

В данной статье вашему вниманию представлена информация о четырех шагах для более точной оценки ценности любой конверсии на сайте:

1. Идентификация каждой потенциальной точки соприкосновения.
2. Интерпретация существующих данных в контексте модели идеального клиентского путешествия.
3. Интерпретация данных в контексте достигнутых целей.
4. Анализ данных и выработка программы действий.

Ни одно решение не является идеальным, но постепенный прогресс возможен — и он того стоит.

Зачем это нужно знать?

Проблемы длинных продаж хорошо известны: время между заполнением лид-формы потенциальным покупателем и продажей может измеряться неделями и месяцами, в течение которых происходит множество контактов между ним и компанией. В эти взаимодействия вовлечены разные отделы (маркетинг, продажи, поддержка клиентов) и происходят они на разных платформах (аналитика, CRM, электронная почта).

Сложность подключения данных об этих контактах заставляет многих маркетологов довольствоваться тем, что есть: считать заполненные формы.

Тем не менее, если отделы маркетинга не могут увидеть общее число завершенных целей (другими словами, лиды), они все равно вкладывают ресурсы в эти каналы в надежде, что даже эти немногочисленные конверсии когда-либо приведут к продажам.

Пределы атрибуции

Для компаний с длинными циклами продаж весьма характерным является атрибуция (правило, по которому ценность конверсии распределяется по отдельным точкам взаимодействия).

Достижение цели (goal completions) может стать более сильным предиктором продаж, если данные об относительной ценности каждого достижения цели будут возвращаться обратно в Google Analytics.

Релевантность атрибуции зависит от известной ценности конверсии.
% отражает общее значение канала в конкретной позиции покупательского путешествия

Независимо от того, каким объемом данных вы владеете, вам придется принимать решение о распределении маркетинговых ресурсов. Неполные данные могут, как минимум, стать основой для экспериментов и средством проверки ваших предположений.

Начинать следует с обзора всей известной информации о клиентах.

Шаг 1: Идентифицируйте каждую потенциальную точку соприкосновения

«Длительный цикл продажи — это возможность собрать о клиенте больше данных, — считает Энтони Мандели из агентства Snowplow Analytics, — что окажется неплохим подспорьем в долгосрочной перспективе».

Сравните количество точек соприкосновения в процессе продажи, продолжительностью в год, с покупкой пары носков. Последнее представляет собой один кадр, тогда как первый — целый фильм — полноценное повествование с глубоким пониманием того, что влияет на поведение потребителей.

«Цикл продаж столь длителен не просто так, — продолжает Мандели. — Лиды изучают ваше предложение со всех сторон, онлайн и оффлайн. Таким образом, отправной точкой является «агрегация всех имеющихся данных от первого взаимодействия до совершения покупки в единое хранилище».

В число этих данных можно включить:

• заполнение форм;
• скачивание PDF;
• телефонные звонки;
• открытие электронных писем, клики;
• подписка на вебинар, просмотры;
• запрос на демо-версию;
• оформление подписки на пробную версию.

Сюда также можно включить и отчеты вашего отдела продаж, оценки руководителей или другие оффлайн-источники. На первоначальном этапе ваша задача — просто выяснить все потенциальные источники данных.

Возможно, какие-то данные вам не удастся собрать или вы не сможете интегрировать их на последующих этапах, но знать об их существовании — и том, что доступно, а что — нет — необходимо для последовательного движения вперед.

Шаг 2: Интерпретация существующих данных в контексте модели идеального клиентского путешествия

Разработка идеального маршрута путешествия клиента — или обзор существующего — ведется не ради попытки заставить каждого потенциального клиента следовать по заданной вами траектории, а чтобы создать структуру, которая поможет организовать данные.

Каждый этап путешествия отмечен конверсией:

Разберем пример. Компания по напольным покрытиям не имеет представления о том, что произошло с клиентом с момента его заказа образцов за 500 рублей до совершения им покупки в 500 000. Разработка идеального путешествия покупателя — на основе данных реального клиента — помог компании соотнести имеющиеся данные с действиями клиента:

1. Веб-реклама (Google AdWords или Bing).
2. Посещение сайта.
3. Заказ образца с сайта.
4. Просмотр образцов.
5. Получение нуртуринговых писем.
6. Покупка напольных покрытий (через сайт или по телефону).

Имея на руках данные о точках взаимодействия, проложенных вдоль всего путешествия клиента, спросите себя: «Где самые большие промежутки между касаниями?». В примере выше этот промежуток находится между 4 и 6 шагом.

«Главное не впасть в аналитический паралич, а выявить общую структуру маршрута клиента», — пишет Эд Фрай (Ed Fry) из Hall.

Разрыв данных не отменяет ценности конверсии для длинных циклов продаж. Если заполнение формы может быть квалифицировано вторым взаимодействием (скажем, ответом на телефонный звонок), такие данные — процент людей, заполнивших форму и ставшие в итоге квалифицированными лидами — смогут помочь в правильной оценке конверсии, даже если пройдут месяцы, прежде чем квалифицированные лиды совершат покупку.

Даже с полным набором данных, по мнению Чарльза Фарина (Charles Farina) из Analytics Pros, вы будете крайне редко проводить оптимизацию на основе показателей закрытия продаж: это требует слишком много времени. Представьте, что вы внесли некоторые изменения в разделы своего лендинга, а теперь вопрос: разве вы будете согласны сидеть и ждать долгие недели и месяцы, пока потенциальные клиенты, заинтересовавшиеся вашим предложением на обновленном сайте, дозреют до совершения покупки, чтобы просто посчитать, сколько же всего их будет?

Что вам действительно нужно — это двухэтапный процесс оптимизации, считает Фарина: «Сосредоточьтесь на повышении качества воронки, затем используйте полностью связанное путешествие для дополнительной оптимизации сверху».

Для многих перспектива вполне обнадеживающая: информация о взаимодействиях после заполнения формы может сделать данные преобразования более релевантными, независимо от того, как долго длится цикл продаж после первоначальной конвертации.

Читайте также: Сократите цикл продаж за счет выращивания лидов

Шаг 3: интеграция данных в достигнутые цели

Есть элегантные решения для интеграции данных Google Analytics с данными CRM и подобных источников.

В предыдущем примере компания, реализующая напольные покрытия, объединила данные инструментов веб-аналитики и автоматизации маркетинга, чтобы обеспечить себе понимание того, как пользователи продвигаются по маршруту покупателя.

Но такой постоянный мониторинг — хотя он и ближе к идеалу — вовсе не обязателен.

Если вы не в состоянии выделять крупные суммы на аналитику или собственную команду разработчиков для управления множественными контактами, используйте снимок данных после конверсии, чтобы скорректировать цели в Google Analytics.

1. Выполняйте периодические расчеты для целей в Google Analytics

Значимость цели можно выразить денежной ценностью конверсии, что позволяет воспринимать каждую цель более конкретно, в размере получения предполагаемого дохода от совершения конкретного действия на сайте.

Чтобы установить ценность цели, вам нужно рассчитать ценность лида. В простейшем виде это деление общего количества достигнутых целей на доход от этих конверсий:

• 100 заполненных форм;
• 5 заключенных сделок;
• каждая продажа приносит доход в 500 000.

Таким образом, заполнение формы стоит 25 000 рублей. Для расчета требуются две точки данных вне Google Analytics: количество потенциальных клиентов, которые стали клиентами, и стоимость каждой продажи. (Если у вас нет доступа к этим данным, перейдите ко второму варианту).

В целом, расчеты достаточно точны, чтобы установить ROI для маркетинговых усилий. Тем не менее, для длинных циклов продаж получить подобную степень точности почти невозможно, но это не должно удерживать вас от использования целей Google Analytics.

Когда дело доходит до длинных циклов продаж, определение ценности для такой цели, как заполнение формы, в меньшей степени относится к рентабельности инвестиций и в большей — к оценке поведения на сайте.

Относительная разница в денежном выражении целей, о чем подробно написано в 4 шаге, позволяют лучше сравнивать, как работает каждая страница или канал.

Например, если те лиды, которые инициируют взаимодействие телефонным звонком — отслеживаемый через CallRail или Marchex — приходят к покупке в 2 раза чаще, чем те, кто просто заполнил форму на лендинге, то эта разница будет отражена в Ценности цели. Аналогично, подписка на новостную рассылку из поста в блоге, вероятно, будет весить меньше (разумеется, с использованием данных о конверсиях среди подписчиков новостной рассылки).

Но не все заполненные формы — даже одна и та же форма, заполненная разными людьми — равны.

Lookup Table в Google Tag Manager (GTM) может устанавливать динамические значения целей на основе входных данных формы. Так, например, если в форме требуется указать размер компании, вы можете отрегулировать Ценность цели на основе вероятности конверсии, средней стоимости заказа или продолжительности жизни этого демографического показателя.

Установите разные выходные данные (значение цели) для каждого лида на основе входных данных (параметры поля формы):

Значение по умолчанию используется, если ни один из других критериев не удовлетворен

Создайте уровень данных (Data Layer variable) для захвата данных бизнес-категории (поле ввода) после их отправки. Затем создайте событие (Event), которое извлекает информацию о бизнес-категории и соответствующее значение лида из Lookup Table.

Наконец, используйте значение события в качестве ценности цели для этого преобразования:

Но даже если вы не знаете ценность лида данного типа (или любых других видов), у вас есть еще один вариант.

2. Оцените относительную ценность сетевых точек взаимодействия

Если количественные данные о показателях конверсии потенциальных клиентов и стоимости заказа недоступны, вы можете добавить относительные значения. Бранко Крал (Branko Kral) из Orbit Media детализировал этот процесс для клиники стволовых клеток с длинным циклом продаж и ограниченными данными.

Они определили основные точки соприкосновения, затем присвоили относительные значения от 100 до 10 долларов — фактические значения не были важны — чтобы оценить влияние кампаний, которые стимулировали ряд микро- и макроконверсий:

• первые звонки — ведут к самому новому бизнесу;
• повторные звонки — также очень ценны;
• запрос на звонок — захват контактных данных и намерение установить связь;
• подписка на блог — захват контактов и демонстрация доверия;
• видео-просмотры (просмотрено больше половины ролика) — клиенты клиники часто указывают на то, что прежде чем обратиться в компанию, смотрели отзывы на ее работу;
• клики по ссылкам в email — типично для верхней части воронки;
• онлайн-шеринг — сарафанное радио;
• просмотры страницы «Наши контакты» — небольшой, но ценный показатель интереса.

Но в этой системе имеется и немало брешей: как вы думаете, может ли клик в социальной сети стоить вдвое меньше, чем просмотр видео? Вы не можете сказать точно. Только высказать гипотезу. Однако эта первоначальная эвристическая оценка и является основой для разработки и проведения экспериментов.

В конце концов, если вы не назначаете ценности цели, вы все равно распределяете ресурсы в зависимости от того, какие действия вы считаете наиболее ценными.

Добавление относительных ценностей целей к конверсиям позволяет легко визуализировать эффективность ваших офферов.

Читайте также: Макро- и микро-конверсии: выбираем правильные метрики

Шаг 4: Анализируйте и действуйте на основе этих данных

Добавление вычисляемой или относительной ценности цели к конверсии определяет одну метрику (ценность страницы, Page Value) и делает другие — даже основные отчеты по группировке каналов — более содержательными.

В Google Analytics параметр Page Value — это «средняя ценность страницы сайта, на которой побывал посетитель перед тем, как перешел на посадочную страницу или завершил транзакцию». Как отмечает Effin Amazing:

«Цели — это метрика измерения сеанса, и это означает, что их нельзя использовать в таких отчетах, как например «Отчет страницы», «Отчет события» или любой тип настраиваемого отчета, выстроенного вокруг действий пользователей (hit).

Значение страницы — это своего рода мостик между измерениями сессии и измерениями действий путем привязки определенного URL-адреса страницы к денежному значению, когда пользователи завершают цель или транзакцию».

Это один из способов увидеть ценность контента на уровне URL. С ценностью цели, рассчитанной на основе фактических данных о продажах, метрика «Ценность страницы» может приблизительно оценить размер выручки; без нее она по-прежнему предоставит вам взвешенную оценку важности страницы в процессе конверсии.

Предостережения

Единовременная оценка коэффициента закрытия или среднего значения заказа хороша только в течение длительного времени. Чем чаще (ежемесячно, ежеквартально) эти расчеты будут проводиться — и корректироваться ценность цели — тем надежнее будут эти данные. (Ценность цели не назначается задним числом).

Кроме того, если первоначальная оценка предполагает, что посетители, перешедшие на ваш лендинг из электронного письма, приносят больше прибыли, чем люди, пришедшие из других каналов, то вполне логично направить больше средств на захват большего числа адресов — но только для захвата адресов менее релевантных, менее готовых к покупке посетителей.

Каждое обновление ценности цели — возможность определить убывающую эффективность канала и перенести маркетинговые ресурсы на другой. Конечно, осознание того, что та или иная стратегия исчерпала себя, удручает, но вы никогда не узнали бы об этом, если бы не пересчитывали ценность цели время от времени.

Читайте также: Эволюция статистики и аналитики LPgenerator: карта целей конверсии

Заключение

Когда дело доходит до длительных циклов продаж и онлайн-конверсий, «совершенство» часто является врагом чего угодно. Но только потому, что вы не владеете достаточным объемом данных, указывающих на высокую эффективность того или иного покупательского маршрута, вовсе не означает, что вы не можете сделать свою веб-аналитику более значимой.

Действительно, второе и третье взаимодействие после конверсии на лендинге — информация о которых у вас будет под рукой — могут оказаться наиболее важными метриками, независимо от того, какой объем данных вы успели накопить.

Импорт в Google Analytics ценности целей, рассчитанных на основе этих показателей, предлагает более точную оценку действий пользователей. Даже если эти значения относительны, вы все равно можете получить некое представление о том, насколько справедливы ваши предположения в отношении процессов, происходящих на сайте. Верны ли они или нет, результат улучшит ваш маркетинг.

Как задать ценность конверсии

Notice

Войдите, чтобы продолжить.

Вход на Facebook

• Регистрация
• Вход
• Messenger
• Facebook Lite
• Видео
• Места
• Игры
• Marketplace
• Meta Pay
• Meta Store
• Meta Quest
• Instagram
• Threads
• Благотворительные акции
• Услуги
• Центр информации о выборах
• Политика конфиденциальности
• Центр конфиденциальности
• Группы
• Информация
• Создать рекламу
• Создать Страницу
• Разработчикам
• Вакансии
• Файлы cookie
• Рекламные предпочтения
• Условия использования
• Справка
• Загрузка контактов и лица, не являющиеся пользователями
• Настройки
• Журнал действий

Ключевые цели Яндекс.Директ

10.06.2020

Сложность: высокая

8 мин.

5 083

В интерфейсе рекламного аккаунта Яндекс.Директ, а именно в параметрах рекламных кампаний, можно назначать цели, которые являются наиболее важными для данной рекламной кампании. А также задавать их ценность.

В параметрах рекламной кампании, в разделе “Ключевые цели”, можно задать неограниченное число целей. Но не стоит добавлять много целей: оптимизация будет плохо работать. Достаточно указать 1-2 цели, которые наиболее важны для бизнеса: отправка формы с контактными данными, оформление заказа, цели e-commerce.

Ключевые цели будут применяться во всех стратегиях, кроме стратегий “Оптимизация рентабельности” и “Оптимизация конверсий”.

После добавления целей Яндекс начнёт копить статистику для формирования прогнозов. Сбор статистики (обучение) может длится от 2 недель до месяца, в зависимости от объёма входящего трафика. В период обучения возможно увеличение расходов.

Ценность ключевых целей

Ценность каждой цели нужно рассчитать, исходя из экономической выгоды от достижения выбранной цели.

Пример 1: в качестве ключевой цели выбрали цель на отслеживание успешной отправки формы пользователей.
Данные:
Конверсия из заявки в продажу — 20%. Из пяти отправленных форм заключается одна сделка (продажа).
Средний чек одной сделки — 15000 руб.

Ценность одного достижения цели “Успешная отправка формы” (заявка) составит:

15000 * 0,2 = 3000 рублей.

Заданная ценность ключевой цели будет учитываться при работе алгоритма рекламной системы: будет стараться достичь большего количества конверсий при тех же расходах на рекламу.

Пример 2: в качестве ключевых целей добавляем две цели — цель на отправку формы и цель на отслеживание звонков.
Каждая пятая отправка формы приносит одну сделку. Конверсия из заявки в продажу этой цели 20%

Каждый третий звонок приносит одну сделку. Конверсия из звонка в продажу 33,3%

Средний чек одной сделки — 15000 рублей.

Ценность цели на отправку формы — 3000 рублей

Ценность цели на отслеживание звонка — 4995 рублей.

Для алгоритмов оптимизации бОльшая ценность цели на звонок означает, что достижение этой цели имеет приоритет по отношению к цели на отправку формы. И при оптимизации яндекс будет больше ориентироваться на приоритетную цель (звонок).

Если не указать ключевые цели, алгоритмы будут оптимизировать ставки по прогнозу вероятности конверсий (вовлечённые сессии): опираясь на анализ всех сайтов, где есть Метрика, система оптимизации может определять вероятность конверсии.

Отслеживание результатов работы ключевых целей

Для ключевых целей в Мастере отчётов будут доступны столбцы: Рентабельность, Доход и Прибыль

Доход будет рассчитан, как: Ценность цели * Количество достижений цели

Прибыль: Суммарных доход по цели — Расход

Рентабельность в отчёте считается так: Прибыль/Расход

Итоги:

• Лучше задать 1-2 самые значимые цели. При указании большего числа целей системам оптимизации труднее делать прогнозы;
• На период обучения алгоритмов оптимизации нужно регулярно следить за расходом;
• Проверять эффективность работы оптимизатора по отчёту с показателями Рентабельность, Доход, Прибыль.

Остались вопросы?

Не нашли ответ на интересующий Вас вопрос? Или не нашли интересующую Вас статью? Задавайте вопросы и темы статей, которые Вас интересуют в комментариях.

Как правильно рассчитать ценность конверсии в Яндекс Директе?

Для рекламных кампаний с 2018 года предусмотрены ключевые цели Яндекс.Директ, которым можно присваивать ценность в денежном эквиваленте. Этот инструмент показывает системе, какие из выставленных рекламодателем целей являются для бизнеса приоритетными.

Зачем нужны ключевые цели

Основная задача этого инструмента – устанавливать приоритеты для оптимизации ставок по объявлениям. То есть алгоритмы учитывают ключевые цели Яндекс. Директ для обеспечения большего числа конверсий при неизменной сумме расходов, то есть, бюджет в целом не увеличивается и не уменьшается.

Это работает так: система Яндекс собирает статистические данные, например, по каким ключевым запросам и на каких онлайн-площадках целевые действия (например, покупку) пользователи совершали чаще. После завершения анализа для этих ресурсов и запросов Яндекс увеличит ставки, в то время как для остальных происходит одновременное их снижение.

Важно! Ключевые цели играют роль во всех стратегиях, за исключением СPA и ROI, поскольку последние и так подразумевают оптимизацию – нет смысла отдельно устанавливать приоритетность по ключевым целям. Оптимизация будет производиться по тем настройкам, которые уже заложены в этой стратегии.

Что такое ценность конверсии в Директе, какую надо ставить?

Пользователь должен задать ценность достижения цели. Это и есть «ценность конверсии». Чем выше ценность конверсии в Яндекс Директ, тем более приоритетной является цель. Градация задается в рублях.

Если не настроить ключевые цели самостоятельно, то Яндекс будет использовать настройки по умолчанию с учетом вовлеченных сессий. Оптимизация будет происходить по результатам прогнозирования вероятных конверсий. Ничего больше указывать не нужно, но и результаты оптимизации будут хуже. В то время как для ключевых целей надо задать ценность.

Для этого надо выбрать ключевую цель – действие, которое будет считаться целевым, например, сумма прибыли от продажи. Допустим, средняя прибыль страховой фирмы составляет 10 тысяч рублей. Пусть из каждых ста пользователей только пятеро оставляют заявку на расчет страховки. Конверсия в Яндекс составляет 20%. А ее ценность – 20% от прибыли, то есть, 2 тысячи рублей. Это только первая ключевая цель. Ведь компания стремится к тому, чтобы покупатель приобрел продукт, на сайте это можно сделать по отдельному алгоритму. Из числа оставленных заявок страховой полис покупает половина пользователей, значит, конверсия составляет 50%. Ценность этой цели по отношению к средней прибыли – 5 тысяч рублей. Вторая цель будет более значимой, ее нужно ставить как приоритетную.

Внимание! Правильное определение цели – самая важная часть анализа. Некоторых пользователей сбивает с толку градация ценности конверсии в рублях, но теоретически можно использовать любую другую шкалу, принцип останется тот же.

Как настроить ключевые цели

Чтобы правильно задавать цели, следует изучить инструкцию Яндекс. Алгоритм такой:

1. Входим в Директ.
2. Выбираем параметры кампании, в них – блок счетчиков Метрики. Если она раньше не была подключена, нужно указать номер счетчика.
3. Жмем кнопку «Применить», переходим в блок настроек по ключевым целям.

Алгоритмы по умолчанию ориентируются на сессии с высокой вероятностью конверсии. Это удобно для новичков. Но для тех, кто проводит регулярный анализ, лучше самому выставлять ключевые цели. Их можно взять в Яндекс.Метрике – все, что есть в счетчике. Количество не ограничено, но лучше не злоупотреблять числом.

Каждую последующую цель добавляют с помощью соответствующей кнопки. После этого присваивается ценность каждой цели с учетом установленных ограничений – от 0,3 рублей. После их сохранения алгоритмы начнут сбор статистики по всем указанным пунктам. На это уйдет несколько недель, иногда даже больше месяца. Только после этого система начнет работать корректно. Чем выше трафик, тем меньше времени системе надо на обучение. В первые дни показатели ставок придется проверять вручную.

Как анализировать цели

Анализ целей Яндекс.Директ делают посредством Мастера отчетов. Нужно в окошке данных по цели выбрать конкретную цель. Затем задаём группировку, указываем в Яндекс.Директ период и ставим галочки.

Это – конверсия в абсолютном и относительном выражении – цена цели, финансовые показатели (рентабельность, доход и прибыль).

Важно! Показатели дохода и прибыли при установленных приоритетах следует делать по целям отдельно – это не тождественные показатели.

Сложности с настройкой с точки зрения пользователей

Многие рекламодатели упоминают сложности при настройке ключевых целей в Яндекс.Директ. Это связано с тем, что трудно что-либо прогнозировать и управлять рекламной кампанией из-за постоянно меняющихся показателей. Увеличивается цена конверсии, снижается число показов. Очень много параметров, с которыми приходится работать вручную. Кроме того, система остается непрозрачной. Пользователю тяжело понять, как работает автоматический алгоритм в том или ином случае, за какие периоды он анализирует статистику.

Рекомендации по работе

Пользователи, которые активно работают с этим инструментом, рекомендуют настраивать ключевые цели только в тех случаях, когда это необходимо. В основном это требуется для кампаний, у которых есть много ключевых запросов и достаточно большой трафик. Также рекомендуется:

1. Указывать одну или две цели, но не больше. Если их будет много, то системе будет сложнее обрабатывать запросы.
2. Если у кампании небольшой трафик, следует указывать только одну цель – самую важную.
3. Желательно потратить несколько недель на обучение системы, проанализировать показатели и при необходимости добавить дополнительные.

Насколько хорошо будет работать такой инструмент для рекламной кампании, зависит от нескольких факторов. Понять его эффективность можно будет только после тестирования и анализа результатов.

Заключение

Ключевые цели в Яндекс.Директе могут быть эффективным инструментом, но только в том случае, если рекламодатель сначала протестирует его и настроит под свой бизнес. Это потребует времени на обучение системы и большого объема ручной работы.