Как назначить цену клика в яндекс директ

Как настроить цену клика в «Яндекс.Директе»

Хотите получить максимум результата от рекламной кампании в «Яндекс.Директе»? Займитесь настройкой и оптимизацией ставок, а мы расскажем, как это сделать. Рекламодателям на выбор даются несколько стратегий управления показами, которые предусматривают ручное или автоматическое управление. Каждая из стратегий уникальна и помогает контролировать бюджет. Более подробно о том, как настроить цену клика в «Яндекс.Директ», читайте далее.

Как выбрать стратегию

Выбрать одну из стратегий показов можно при создании кампании (кнопка «Создать кампанию») или при ее редактировании (кнопка «Параметры»).

Параметры новой кампании в Яндекс.Директе

Параметры новой кампании

В разделе «Управление показами» необходимо найти строку «Стратегия» и нажать кнопку «Изменить».
Изменить стратегию в управлении показами

Управление показами

• Ручное управление ставками;
• Средняя цена клика;
• Средняя цена конверсии;
• Средняя рентабельность инвестиций (ROI);
• Недельный бюджет;
• Недельный пакет кликов.

Также изменить стратегию можно на странице кампании, над всеми объявлениями.

Ручная стратегия показов

Она, как понятно из названия, предусматривает ручное управление. Рекламодатель самостоятельно задает максимальную ставку для каждого объявления. При этом есть возможность задать дневной бюджет, дабы не слить все средства за пару дней.

Настройка дневного бюджета

Ручное управление ставками с оптимизацией в сетях

Чтобы настроить цену клика в «Яндекс.Директе» вручную, необходимо:

1. Зайти в раздел «Мои кампании».

2. Выбрать одну из существующих кампаний.

3. Далее напротив каждого объявления будет поле для указания ставки. Впишите необходимое значение, ориентируясь на прогнозы «Яндекса» по выбранному объявлению или на личный опыт.

Список побъявлений рекламной кампании

Объявления рекламной кампании

4. Также можно воспользоваться «Мастером ставок», расположенным над списком объявлений. Здесь можно задать одинаковую ставку для всех объявлений на текущей странице. Выберите объем трафика, процент от ставки, который вы готовы доплатить, и само значение максимальной стоимости клика. После чего нажмите «Назначить».

Установить ставку для всех фраз на странице

Мастер ставок

5. Нажмите кнопку «Сохранить» внизу страницы.

Сохранить ставку в мастере

Сохранить ставку

Данная стратегия подходит для тех случаев, когда объявлений в РК немного, так как назначать ставки для сотен и тысяч объявлений вручную – это слишком долгий и неэффективный процесс.

Также для ручного управления ставками необходимо обладать определенными знаниями о ситуации на рынке, о конкурентоспособности ниши, о ценах и т. д. Неопытный рекламодатель может задать или слишком большую ставку, переплачивая за каждый клик, или слишком маленькую, не получая достаточного количества показов.

Автоматическое управление

Выбрав автоматическое управление показами, настроить цену клика в «Яндекс.Директе» несколько проще. Вам не нужно указывать ставку для каждого отдельного объявления или нескольких объявлений вручную. Вы просто задаете значения тех или иных параметров (в зависимости от выбранной стратегии) в настройках. Система сама будет подбирать наиболее оптимальные цены и решать, стоит ли участвовать в том или ином аукционе, ориентируясь на заданные вами значения.

Установить среднюю цену клика

Средняя цена клика на всех площадках

Например, стратегия «Средняя цена клика». Здесь достаточно лишь указать среднюю стоимость перехода и уточнить недельный бюджет. Ну а дальше система все сделает за вас.

Корректировки ставок

Это довольно важный инструмент автоматического управления ставками, помогающий увеличивать или уменьшать стоимость клика в зависимости от того, какой именно аудитории будет показано объявление.

Корректировки ставок по полу и возрасту в Яндекс.Директ

Корректировки ставок по полу и возрасту

Допустим, у вас настроены условия ретаргетинга (пользователи, которые уже ранее посещали ваш сайт) и вы хотите гарантированно показывать объявления данной аудитории. Настроив корректировки ставок для целевой аудитории и выбрав соответствующее условие ретаргетинга, вы можете увеличить ставку до 1200 % от назначенной.

Или же, например, ваш сайт не адаптирован под мобильные устройства и вы хотите минимизировать количество мобильных показов. В таком случае можно задать корректировки ставок для мобильных устройств, снизив стоимость клика для них до 50 %.

Чтобы воспользоваться корректировками, в параметрах кампании необходимо найти строку «Корректировки ставок» и нажать кнопку «Добавить».

Добавить корректировку ставок в управлении показами

Добавить корректировку ставок

Далее в появившемся окне необходимо выбрать вид корректировок, задать условия, отметить тип корректировки (увеличить или уменьшить) и указать значение в процентах.

Настройка ставок для мобильных устройств

Корректировка ставок на мобильных устройствах

За счет корректировок ставок вы сможете увеличить или уменьшить охват определенного сегмента пользователей.

2 способа узнать стоимость клика в Директе и 9 советов, как ее снизить

Конкуренция в аукционе Директа растет, а с ней — и цена клика. Постоянно повышать ставку опасно — такой подход может быстро израсходовать бюджет, а результаты кампании все равно не будут устраивать. Но и участвовать с низкой ставкой в аукционе тоже не стоит, потому что пользователи могут так и не увидеть объявление. В этой статье мы разберем, что повышает цену клика, где ее посмотреть и как оптимизировать.

Этот текст был написан в 2017 году, а в 2022-м мы его обновили. Приятного чтения!

В Директе рекламодатели чаще всего работают по модели CPC (cost per click) — то есть оплачивают клики пользователей по объявлению. Стоимость клика рассчитывается по формуле:

CPC = стоимость размещения рекламы / количество кликов

CPC в Директе определяется в результате торгов, которые происходят при каждом показе объявления. Рекламодатель указывает ставку — максимальную цену, которую готов платить за клик. И в режиме реального времени, пока пользователь загружает страницу, проходит аукцион за показ.

Минимальная цена клика в Директе — 30 копеек. Если рекламодатель установит такую ставку, то объявление вряд ли покажется, его перебьют конкуренты с более высокими значениями. Но и большие ставки тоже не гарантируют, что объявление займет высокие позиции и получит много кликов. Нажмут на объявление или нет — зависит от качества объявления и предложения.

Алгоритмы подбирают объявления для каждого блока отдельно — в блок попадают только лучшие сочетания ставки, показателя качества и прогнозируемого CTR. Эти показатели влияют на ранжирование объявлений, а значит, и на стоимость клика. От чего еще зависит цена за клик, разберем ниже.

Что влияет на цену клика в Директе

• CTR (click-through rate) или кликабельность объявления. Высокий показатель означает, что объявление качественное и отвечает интересам пользователя, потому что по нему переходят чаще, чем по остальным объявлениям. Повышение кликабельности часто ведет к снижению стоимости клика и наоборот. При первом запуске кампании CTR прогнозируется системой. А после запуска кликабельность объявления высчитывается на основе статистики кликов и показов.
• Релевантность объявления запросу пользователя. Стоимость клика может снижаться в объявлениях, которые отвечают на запрос пользователя: система посчитает, что вероятность клика высока. Например, пользователь ищет «зимние шины купить», тогда цена клика для объявления с таким же заголовком будет ниже, чем для заголовка «шины на липучке в спб».
• Конкуренция и тематика. В каждой тематике свои спрос и предложение, а значит — своя конкуренция. В некоторых тематиках в аукционах участвует больше рекламодателей, конкуренция выше и, как следствие, выше CPC. В других — сам продукт дорогой, поэтому и ставки высокие. Региона и время показа. Цена клика в столице и регионах отличается из-за всё той же конкуренции. А в ночные часы CPC может быть в разы ниже, так как часть рекламодателей приостанавливает рекламу.
• Ключевые фразы. Коммерческие фразы со словами «цена», «купить» и т. д., обычно приносят больше конверсий, поэтому востребованы у рекламодателей и повышают стоимость клика.
• Корректировки повышают или понижают ставку рекламодателя для конкретного сегмента аудитории.

Как рассчитать примерную цену клика в Яндекс Директе

В Яндекс Директе есть инструмент «Прогноз бюджета», который показывает, сколько будет стоить клик в вашей кампании. Помимо этого, инструмент рассчитывает бюджет, количество кликов, показы. Все эти данные — приблизительные.

Чтобы узнать стоимость клика в Яндекс Директе, в «Прогнозе бюджета» нужно указать:

• Регионы, в которых будут показываться объявления. Цена клика в каждом регионе разная, поэтому важно выбирать только те места, на которые будет настроена кампания, иначе инструмент некорректно рассчитает стоимость клика и бюджет.
• Период — от недели до года. Лучше выбрать 30 дней — обычно именно на такой период запускаются кампании, поэтому прогноз будет приближен к реальному.
• Площадки — только мобильные или все (и десктопы, и мобильные).
• Валюту — той страны, на которую планируете запускать рекламу.

Кроме того, для «Прогноза бюджета» нужно подготовить ключевые слова и минус-фразы. Галочки возле полей «Автоматическая корректировка фраз минус-словами» и «Автоматическая фиксация стоп-слов» лучше оставить. Так, фиксация стоп-слов добавит оператор «плюс» к предлогам, союзам и другим служебным частям речи.

Когда все поля будут заполнены, можно нажимать кнопку «Посчитать».

Инструмент покажет среднюю цену клика для разных объемов трафика. Объем трафика — это величина, прямо пропорциональная кликабельности места показа объявления. Например, если в премиум-показах четыре места, то первое место приносит объем трафика 100, а второе, третье и четвертое — 85, 75 и 65. В примере мы выделили стоимость клика, которая соответствует объему трафика 85.

Помимо цены клика, «Прогноз бюджета» покажет прогноз запросов, показов, кликов, CTR, бюджета и примерную ставку, которую нужно поставить рекламодателю.

Разбираем по полочкам, как работать с инструментом и семантикой:

• Как подбирать ключевые фразы с помощью Wordstat Яндекса — инструкция для начинающих
• Как пользоваться «Прогнозом бюджета» от Яндекс.Директа — подробный обзор
• Операторы соответствия в Яндекс Директе

Передайте все заботы о рекламе в Яндекс Директе проверенным специалистам c биржи услуг eLama. Они создадут рекламные кампании для поиска и РСЯ, будут следить за результатами и оптимизировать их, чтобы вы получали больше продаж. eLama обеспечивает безопасную сделку, а специалисты Службы Заботы придут на помощь, если возникнут сложности или нужно будет заменить исполнителя. На первый заказ действует скидка 20%.

Где посмотреть цену клика в уже запущенной кампании

Когда кампания уже запущена, а система начала собирать статистику, можно оценить показатели, в том числе и цену клика. Это поможет понять, что и как нужно оптимизировать, чтобы ее снизить.

Для этого в разделе «Кампании» в Яндекс Директе выберите нужную и нажмите «Перейти к кампании».

На странице управления ставками можно увидеть эффективность каждой ключевой фразы. Ключевые слова можно ранжировать по количеству показов.

Стоимость клика находится в столбце «Списываемая цена», прогноз ставки — скорее рекомендация системы, на нее не обязательно ориентироваться. Если в кампании ручное управление ставками, то рядом с ценой клика будет окно, в котором можно подкорректировать ставку.

Посмотреть стоимость клика в уже запущенных кампаниях можно и в Мастере отчетов. Для этого нужно выбрать столбец «Средняя цена клика» и срез «Кампании». Если нужна конкретная кампания, можно указать ее номер в фильтрах.

Как уменьшить стоимость клика в Директе

Повлиять на конкурентов и их ставки нельзя. Но можно оптимизировать кампании, объявления и таким образом снизить цену клика. Расскажем о нескольких способах.

Повысить CTR

Выше мы писали, что CTR влияет на CPC. Системе выгодно, когда пользователи интересуются объявлением и кликают по нему. Поэтому чем выше вероятность клика, тем меньше рекламодатель заплатит за него.

Чтобы по объявлению больше переходили, поработайте над его качеством, например добавьте ключевую фразу в заголовок и текст целиком или частично. Так система посчитает, что объявление с большей вероятностью даст нужный ответ на запрос пользователя.

Добавить дополнения

Дополнения — быстрые ссылки, уточнения, дополнительный заголовок и т. д. — делают объявление информативнее и крупнее. Оно занимает больше места в поисковой выдаче, вероятность клика повышается, а цена за него снижается.

Рекомендуем заполнять все доступные поля. Во-первых, это повысит качество объявления: оно будет получать больше трафика по более низкой цене. Во-вторых, дополнения повышают кликабельность и отсекают нецелевых пользователей.

Как создать хорошее поисковое объявление, мы описали в статье в блоге.

Поработать над посадочной страницей

Сайт или страница, на которую приземляется пользователь после клика, должны отвечать на его запрос. Каждому офферу нужна своя посадочная страница с подробной информацией и понятным интерфейсом. То есть если вы рекламируете доставку еды баварской кухни, то в объявлениях должны быть ссылки на работающую страницу именно с такими блюдами, а не на главную или другую кухню.

Проверить семантику

Цена клика не зависит от частотности запроса, только от конкуренции в них. Для каждой ключевой фразы CPC будет разной. То есть высокочастотная фраза, которая мало кем используется, может обойтись дешевле, чем низкочастотная.

В отчетах по ключевым словам найдите фразы, по которым было мало конверсий или слишком дорого обходится достижение целей, и остановите по ним показы. Ключевые слова с низкой эффективностью можно вынести в отдельную кампанию с ограниченным бюджетом.

Изучите тексты объявлений и содержимое лендингов по неэффективным ключевым фразам. Если несоответствия нет, отключите ключевую фразу. Если есть, устраните его и заново копите статистику по этой фразе.

Обновить минус-слова

Изучите отчеты по поисковым запросам и отследите фразы с наибольшим количеством отказов и высоким CPC. То есть ситуации, когда показ объявлений происходит по нерелевантным запросам: пользователь кликает по объявлению, переходит на сайт и тут же его покидает, но деньги при этом списываются.

Добавьте такие запросы в минус-слова, тогда целевых переходов станет больше, CTR увеличится, а CPC уменьшится.

Исключить площадки с некачественным трафиком

Некоторые площадки в РСЯ приводят нецелевой трафик: пользователь случайно кликает по баннеру и тут же покидает сайт. Особенно это актуально для мобильного трафика со смартфонов и из приложений. Посмотрите в отчетах, какие площадки приводят больше всего незаинтересованных пользователей, и исключите такие площадки. Это не снизит цену самого клика, но сократит расходы и таким образом оптимизирует бюджет.

Настроить геотаргетинг

Стоимость клика напрямую зависит от региона показа. Конкуренция в аукционе и цены на клик в каждом городе отличается. Поэтому если вы продвигаете продукт в Москве, в Санкт-Петербурге и в регионах, то лучше создавать для них разные кампании. Это поможет сделать кампании эффективнее и не платить в регионе столько же, сколько на перегретых аукционах в Москве и Петербурге.

Не останавливать рекламу ночью и по праздникам

Один из способов снизить цену клика — показывать объявления ночью и на выходных. В это время на аукционе меньше рекламодателей и ставки снижаются, поэтому и клики получаются выгоднее. Если в вашем бизнесе необязательно моментально реагировать и обрабатывать заявки, то рекламу ночью, в праздники и выходные лучше не отключать.

Корректировка ставок

С помощью отчетов в Метрике и Google Analytics выясните, какой сегмент аудитории приносит больше конверсий, а какой, наоборот, мало или совсем не конвертируется. В зависимости от этого установите повышающие или понижающие корректировки на сегмент аудитории.

Например, если аналитика показывает, что доставку цветов на большие суммы заказывают чаще всего мужчины 24-35 лет, то установите для них повышающий коэффициент 100%. Это значит, что ваша изначальная ставка, допустим, в 100 рублей вырастет до 200 рублей для категории «мужчины 24-35 лет».

Чтобы не уступить конкурентам и при этом не слить бюджет, рекламодатель должен знать искреннюю ставку — максимальную цену, которую он может платить за клик. Вычисляется искренняя ставка по такой формуле:

Искренняя ставка = средняя стоимость заказа х конверсия сайта в заказ

Облегчить расчеты помогут специальные инструменты, например калькулятор искренней ставки eLama.

Как формируется цена клика в Яндекс.Директе и как её оптимизировать

Яндекс установил минимальную цену клика (30 копеек) и максимальную (2 500 рублей). На практике для всех ситуаций нет единых значений – они варьируются в зависимости от тематики и других факторов.

Кроме того, нельзя просто заплатить максимальную сумму денег, чтобы ваше объявление попало в топ рекламной выдачи – принцип формирования цены клика в Яндекс.Директ намного сложнее.

Сколько стоит клик в Яндекс.Директе, какие факторы на это влияют и какие настройки нужны, чтобы получать достаточно трафика, но при этом не переплачивать? Об этом и многом другом относительно ценообразования вы узнаете в этой статье.

Из чего складывается цена за клик в Яндекс.Директ

В первую очередь объясним, как работает аукцион в Яндекс.Директ и какие параметры он берет в расчет.
Больше всего на позицию объявления влияет ставка, но помимо неё важны следующие факторы:

• Прогнозный CTR для ключевой фразы. Яндекс ставит вверху выдачи самые кликабельные объявления, так как они приносят системе больше денег.

Например, первый рекламодатель назначил 100 рублей за клик, а CTR у него 7% (7 пользователей из 100 увидевших объявление кликнули на него). У второго ставка 80 рублей, а CTR 10%.

За тысячу показов первого Яндекс заработает 7 000 рублей (100 рублей * 70 кликов), второго – 8 000 рублей (80 рублей * 100 кликов). Несмотря на то, что у второго рекламодателя ставка на 20 рублей меньше, для системы он более ценный.

• Коэффициент качества. Яндекс присваивает его каждому объявлению. Чем оно больше соответствует поисковому запросу, тем данный показатель выше. Плюс учитывается соответствие посадочной страницы запросу.
• Эффективность, или карма домена. Она учитывает эффективность прошлых рекламных кампаний, которые вы настраивали на тот же самый сайт. В результате минимальная цена на поиске может быть выше 30 копеек, если кампании были не очень успешными.

Помимо этих есть множество внешних факторов. Среди них – конкурентность, география и т.д.

Какую ставку указывать в настройках? Далее перейдем к расчетам, чтобы представлять, на какое число ориентироваться.

Как определить оптимальную ставку

Сразу сделаем оговорку. Оптимальная ставка – это то, сколько вы можете себе позволить платить за клик. Желательно, чтобы клик выходил дешевле, так как в этом случае вы получаете больше прибыли.

Вот формула для расчета оптимальной ставки:
Цена клика = Стоимость лида * Конверсия из лида в заявку

Стоимость лида – это сумма, которую вы можете заплатить за одну оставленную на сайте заявку. Как её правильно рассчитывать, смотрите здесь.

Что касается конверсии, это также прогнозный показатель. Определить его можно следующими способами:

1) Статистика с других каналов трафика. Это пригодится в том случае, если у вас уже есть данные по переходам на сайт из естественной выдачи Яндекса или Google (SEO). То есть вы представляете, сколько посетителей из ста в среднем звонят или оставляют заявку.

2) Статистика по конкурентам. Если вы пока не привлекали трафик на этот сайт.

На старте рекомендуем занижать показатель конверсии. Даже если у вас есть достоверные данные, постройте расчеты по более низкому показателю (не 5%, а 3%, например). Оптимистичный сценарий – это риск провалить проект, если прогноз не сбудется.

Итак, оптимальную ставку определили. Где использовать это значение – рассмотрим далее.

Если вы еще не запустили рекламную кампанию, можно оценить, во сколько она вам обойдется и стоит ли её вообще запускать. Для этого в Директе есть инструмент «Прогноз бюджета».

Если у вас уже накоплены данные по кампании, управлять ставками отдельно по каждой ключевой фразе можно прямо в её настройках.

Идем в Яндекс.Директ и рассмотрим оба способа.

Прогноз цены клика

Чтобы воспользоваться этим инструментом, перейдите по ссылке:

Далее заполните все пустые поля:
1) Регион показов:

Внимание: точность данных падает на прошлых периодах за счет погрешностей Вордстата и разницы сезонов. К примеру, в этом мае кондиционеры пользуются спросом, так как жарко, а в следующем будет холодно. Учитывайте это.

3) Ключевые фразы
Скопируйте и вставьте сюда список базисов ключевых слов:

Если вы тщательно собрали базисы, Директ подсказки не показывает. Если что-то упустили – предлагает дополнительные варианты.

Как составить наиболее полный список ключей, мы рассказываем здесь.
4) Единый набор минус-слов
Чтобы получить более точный прогноз, можно указать распространенные минус-слова:

Нажмите кнопку «Посчитать». На этой же странице Яндекс.Директ покажет результаты прогноза в виде такой таблицы:

Вы видите данные по каждой ключевой фразе для разных позиций размещения. Чем выше позиция, тем бОльший объем трафика можно получить. Ведь большинство пользователей смотрят только самые верхние объявления.

Вместе с тем, качество объявления и то, как оно смотрится на общем фоне, тоже влияет на то, как часто по нему будут кликать.

Хотя Яндекс предлагает «бороться» не за позиции, а за трафик (выкупать выгодное для себя количество кликов), объем трафика всё равно напрямую связан с тем, насколько высоко вы стоите.

Обратите внимание на следующие показатели:

1) Объем трафика – значение в процентах для каждой позиции размещения.

При показе рекламного объявления в спецразмещении вы можете получить 100% трафика на первом месте, 85% – на втором, 75% – на третьем (в нашем случае отсутствует) и 62% (или 65%) – на четвертом.

Если объявление размещается в гарантированных показах (под результатами поиска), оно может привести 15% трафика на первом (в нашем случае отсутствует), 9% и 5% на втором и третьем месте соответственно.

Примечание. 100% – это не гарантия, что каждый, кто увидел ваше объявление, по нему перейдет. Это полный охват тех, кто с большей вероятностью это сделает с учетом прогнозного CTR.

Допустим, ваше объявление увидели 1 000 человек. Прогнозный CTR = 10%. Значит, вы получите 100 кликов при размещении на верхней позиции.

То же самое касается других значений, с различием в полноте охвата.

2) Прогноз средней ставки – величина, при которой по данной ключевой фразе будут показы на нужной позиции.

Яндекс рассчитывает эту метрику на основании того, сколько в среднем платили рекламодатели до вас по тем же ключам.

3) Списываемая сумма – это величина, которую списывает с вашего баланса система в момент клика по объявлению.

4) Прогноз кликов – это объем трафика в натуральном выражении. Конкретное количество кликов при той или иной ставке по прогнозу Яндекса.

Эксперт по контекстной рекламе Илья Исерсон предлагает немного измененную методику прогнозирования цены клика и трафика. По его мнению, это дает более точную оценку. Формулы для расчета – здесь.

Что делать с оптимальной ставкой, которую мы рассчитали ранее? Рекомендуем сопоставить её значение с минимальной прогнозной величиной Яндекса по объему трафика.

Если ваша оптимальная цена клика близка к значению в последней строке, можно смело её использовать. Если же она ниже минимума, рассчитанного Яндексом, попробуйте её поднять поближе к этой «минималке». Иначе если разница слишком большая, объявления не будут показываться.

Однако решение о том, какие ставки назначать остается за вами. Даже если ставить значение ниже прогнозируемого (в разумных пределах), показы будут, в том числе в спецразмещении. Просто их будет, скажем, не 1 000 кликов в день, а 300-400. Ведь задача – не получить клики сами по себе, а получить целевые клики, и иногда лучше немного кликов, но целевых.

Если по какой-то фразе стоит прочерк, ничего страшного. После запуска рекламной кампании данные появятся.

Учитывайте, что на прогнозные данные стоит ориентироваться, но слепо им доверять не нужно. Они могут отличаться от фактических, так как прогнозная ставка:

• Верна для поискового запроса, который точно соответствует ключевой фразе;
• Верна для региона с максимальной конкуренцией. Если РК запущена на всю Россию, ставки верны для Москвы, а в других регионах могут быть сильно ниже;
• Не учитывает корректировки, которые используют ваши конкуренты;
• Не учитывает заранее настройки конкретной рекламной кампании и то, насколько грамотно вы составите объявления.

Управление ценой клика и оптимизация

По статистике отдельной рекламной кампании вы можете определить, в какую цену вам обошлись клики и сколько трафика вы при этом привлекли.

По сути это те же показатели, что в предыдущем методе, но их вы уже получили по факту. Теперь ваша задача – проанализировать, насколько ваша оптимальная ставка совпадает той, что рассчитал Яндекс, и внести корректировки при необходимости.

В интерфейсе Яндекс.Директа можно назначать разные ставки для каждой ключевой фразы. Для этого перейдите в нужную рекламную кампанию по ссылке со страницы «Мои кампании»:

Вы попадете на страницу кампании, где есть таблица с данными по всем ключевым фразам, разбитым на группы объявлений.

Это те же метрики, которые мы рассматривали ранее.
При необходимости вы можете:

1) Поменять вручную ставки для каждой ключевой фразы. Для этого впишите нужное значение в таком поле напротив фразы:

Однако этот метод крайне трудозатратный и не имеет смысла, если вы только запускаете рекламную кампанию.

2) Установить общую ставку для всех фраз в группе.

Можно задать определенное правило назначения ставок. Вы указываете, какую долю трафика хотите получать, насколько процентов можно превысить при этом прогнозную ставку и максимум цены клика, больше которого вы не хотите платить за клик.

Например, вы хотите максимум трафика, готовы на завышение прогнозной ставки на 3%, но чтобы она не превышала 100 рублей. Где при пересчете ставка получается больше 100 рублей, ставится 100 рублей. Где можно обойтись меньшей – ставится меньшая.

Сразу же после нажатия кнопки «Назначить» значения в интерфейсе пересчитываются.

3) Установить общую ставку для всей рекламной кампании. Это подойдет, если по всем ключевым фразам (а значит, и группам объявлений) получается примерно одинаковая цифра.

Для этого в общем меню нажмите «Ставки для всей кампании».

Затем укажите сумму исходя из вашей оптимальной цены клика и сохраните:

Чтобы увидеть новое значение ставки в интерфейсе, зайдите повторно в Яндекс.Директ.

Важно! После того, как вы внесете изменения, скорректируйте средний дневной бюджет, чтобы он соотносился с установленной ставкой. Для этого нажмите «Изменить стратегию»:

Поставьте нужную цифру и сохраните:

Это мы показали, как оптимизировать ставки вручную. Мастер ставок в Яндекс.Директе не следит за аукционом. Поэтому нужно регулярно, по мере накопления статистики, смотреть, на каких позициях стоят ваши объявления, и получаете ли вы желаемый объем трафика. Если да, оставляйте всё как есть. Если нет – поднимайте ставки.

Далее расскажем о том, как можно автоматизировать оптимизацию ставок.

Автоматические методы оптимизации

Стратегии управления ставками

На первом этапе настройки рекламной кампании вы выбираете стратегию в зависимости от вашей цели.

По умолчанию стоит ручное управление с оптимизацией. Это назначение ставок вручную + автоматические алгоритмы оптимизации.

То есть вы указываете базовую ставку, а алгоритмы Яндекса применяют к ней поправочный коэффициент: снижают для низкой вероятности конверсии, чтобы не показывать рекламу, и повышают для высокой, чтобы наоборот выиграть в аукционе. В этом и заключается оптимизация.

Используйте ручное управление, если вы ограничены в бюджете и готовы самостоятельно контролировать величину ставок.

Чтобы поменять стратегию, кликните «Изменить» в блоке «Управление показами»:

Для автоматических стратегий все расчеты выполняют алгоритмы Яндекса исходя из текущего аукциона и качества площадки.

Основной плюс в том, что вручную ничего делать не нужно, поэтому автоматизацию стоит выбирать при больших объемах трафика. Минусы: во-первых, вы не сможете влиять на величину ставки; во-вторых, для отлаженной работы алгоритмов нужно время на их обучение – от 4-5 недель.

Подробнее о каждой стратегии читайте в нашем руководстве.

Учитывайте, что при смене стратегии на автоматическую может резко упасть количество показов, кликов и конверсий. Если в течение нескольких недель показатели вернутся к прежнему уровню, можно эту стратегию оставить. Если нет – разумнее вернуться на ручное управление.

Оптимизаторы

Суть в том, что при оптимизации ставок вы ориентируетесь на другой показатель, который берете в качестве базового. Например, цена за конверсию, количество конверсий. Конкретно для данных двух есть специальные стратегии в Яндекс.Директе.

Другой пример – чистая прибыль, ROI. Чтобы использовать эти показатели, придется использовать сквозную аналитику, так как она дает возможность работать практически с любыми данными о бизнесе и маркетинге.

В обоих случаях для отлаженной работы оптимизаторов нужно выполнять два условия:
1) Достаточно данных о конверсиях, продажах, трафике;
2) Время на обучение оптимизатора.

Бид-менеджеры (биддеры)

Биддер автоматически проверяет аукцион и меняет ставки по правилам, которые вы создаете, чтобы привлечь как можно больше трафика. Его задача – спрятать от аукциона вашу оптимальную ставку. В систему передается то значение, которого хватает, чтобы в данный момент войти в аукцион. В итоге нет перегрева цены за клик.

Другой случай – можно завышать ставку, чтобы выкупить максимум трафика по цене, которую можете себе позволить.

Основная сложность, связанная с использованием биддера – придется тщательно проработать семантику и очистить её от «мусора». Дело в том, что одной ключевой фразе могут соответствовать несколько поисковых запросов, разница цены клика по ним может различаться в разы.

Линейные правила

Рекомендуем их применять, если вы отслеживаете все конверсии с вашего сайта в веб-аналитике и у вас накопилось довольно много данных по ним для каждой ключевой фразы. Это подходит для крупных рекламодателей, которые рекламируются по высокочастотным и среднечастотным ключам.

Если статистики по определенной ключевой фразе недостаточно, правила к ней не применяются до тех пор, пока данные не накопятся. В крайнем случае можно взять статистику по группе объявлений или даже по всей кампании, но точность при этом пострадает.

P.S. На цену клика в Яндекс.Директе можно и нужно влиять, чтобы не переплачивать за то, что можно получить дешевле.

Как рассчитать цену клика в Яндекс.Директе

Как пользоваться «Прогнозом бюджета», чем инструмент полезен для специалистов по рекламе и можно ли опираться только на прогнозные данные при расчете бюджета, количества кликов, показов и других показателей, объяснила специалист по маркетплейсам в MediaGuru Анна Воронова.

Одна из моделей оплаты, которые используются в Яндекс.Директе, — CPC (cost per click). Это означает, что рекламодатель платит только за клики. Цена клика не фиксирована, а определяется в результате аукциона между рекламодателями. Рекламодатели устанавливают ставки в валюте, а торги проходят во внутренних единицах Директа. Ставки конвертируются во внутренние единицы в режиме реального времени. Конвертация происходит по курсу Центрального банка РФ, установленному для соответствующей валюты на текущую дату.

Узнать стоимость клика в Яндекс.Директе можно с помощью инструмента «Прогноз бюджета». Это специальный калькулятор, который рассчитывает приблизительный бюджет рекламной кампании, количество кликов, показов и другие показатели.

Чтобы открыть инструмент, нужно:

• зайти в рекламный аккаунт Яндекс.Директа,
• в левом меню выбрать раздел «Инструменты»,
• в выпадающем списке кликнуть на «Прогноз бюджета».

Чтобы рассчитать стоимость клика, в «Прогнозе бюджета» нужно задать некоторые настройки: указать регион, в котором находятся ваши клиенты, задать параметры расчета и подобрать ключевые фразы, по которым планируете показывать объявления. Разберемся, как это сделать.

Шаг 1. Задать планируемый регион показа

Выберите только те регионы, в которых будете показывать рекламные объявления.Не указывайте регионы, в которые не доставляете товары. Как правило, люди интересуются продуктами в тех регионах, в которых живут или куда собираются поехать. Если выбрать регионы, на которые в будущем не будет настроена рекламная кампания, прогноз бюджета будет рассчитан некорректно, так как количество просмотров и цена клика для каждого региона индивидуальны.

Шаг 2. Задать параметры расчета

В параметрах расчета должны быть указаны следующие значения:

1. Прогноз на период: можно выбрать от недели до года. Для наиболее достоверного прогноза рекомендуем выбрать 30 дней: данный период будет максимально приближен к запуску рекламной кампании с учетом сезонности и трендов (ставки, число показов и количество кликов).
2. Площадки: все или мобильные. При выборе всех площадок реклама будет размещаться на сервисах Яндекса и площадках партнеров на ПК, смартфонах и планшетах. Так, рекламодатели Директа получают доступ к аудитории более чем 40 000 площадок: сайтов, мобильных приложений и приложений Smart TV. Мобильные площадки включают рекламу только на смартфонах и планшетах.
3. Валюта: можно выбрать условные единицы, российские рубли, украинские гривны, доллары США, евро, белорусские рубли, казахстанские тенге, швейцарские франки, турецкие лиры. Выбирайте валюту страны, на которую настраиваете рекламу.

Как правило, данные значения при расчете стоимости цены клика в «Прогнозе бюджета» стоят по умолчанию.

Шаг 3. Собрать ключевые фразы

На этом шаге нужно подготовить ключевые слова для расчета бюджета и цены клика. В этом может помочь расширение Yandex Wordstat Assistant для Google Chrome. Чтобы начать работу с расширением, нужно установить его на компьютер и зайти в Яндекс Wordstat.

В поисковую строку нужно ввести ключевое слово, которое соответствует тематике сайта, под поисковой строкой — указать нужный регион, а затем кликнуть на кнопку «Подобрать».

Добавить нужно только целевые коммерческие запросы. Коммерческий запрос — это запрос, направленный на покупку товара или услуги. Для него характерна геозависимость. Каждый пользователь ищет товар преимущественно в своем регионе. Информационные запросы обычно начинаются со слов «как», «зачем», «сколько», «когда», «куда», «почему», «что такое» и т. п. Также для них характерно присутствие существительных «характеристика», «отзывы», «инструкция», «свойства», «описание».

Чтобы добавить запросы, нужно нажать на плюс рядом с ключевыми запросами, по которым будет отображаться реклама.

Клик на косвенных запросах дешевле, но такие запросы не продают. Если вы нацелены на продажу, откажитесь от информационных запросов. В качестве исключения используйте такие запросы, как фото, отзывы и т. д. Их нужно сразу добавить в единый набор минус-фраз, так как они нецелевые.

После этого нужно нажать на значок «Копировать» и вернуться в «Прогноз бюджета».

Шаг 4. Добавить собранные ключевые фразы

В специальное окно нужно вставить собранные на предыдущем шаге ключевые фразы.

Затем нужно добавить минус-фразы — словосочетания, по запросам с которыми реклама не будет показываться. Клик на кнопку «Единый набор минус-фраз» откроет специальное поле для вставки.

Галочки возле полей «Автоматическая корректировка фраз минус-словами» и «Автоматическая фиксация стоп-слов» лучше оставить. Благодаря автоматической корректировки фраз минус-словами система более эффективно рассчитает бюджет. Автоматическая фиксация стоп-слов добавит оператор «плюс» к служебным частям речи (например, к предлогам). Если опцию выключить, система не будет их учитывать: например: «Купить сапоги +в Москве».

Готово — можно нажимать кнопку «Посчитать».

Пример заполненных параметров для расчета бюджета

Шаг 5. Проанализировать результаты

В отчете будут отображаться следующие показатели:

1. Прогноз запросов — количество пользователей, которые ищут данную ключевую фразу.
2. Прогноз показов и кликов — ориентировочная сумма показов рекламы и переходов по рекламным объявлениям.
3. Позиция — место, на котором будет показываться будущее объявление.
4. Средняя цена клика — средняя стоимость клика на данных позициях.
5. CTR % (click through rate) — отношение кликов по объявлению к количеству его показов.
6. Прогноз бюджета — ориентировочная сумма, которую нужно будет потратить на данную рекламную кампанию в Директе.

Объемы трафика 100, 85 и 62 показывают места в премиум-показах, то есть 100 принесет первое место, а 85 и 62 — второе и третье соответственно.

На старте лучше ориентироваться на объем трафика 62. Это показы примерно на третьей—четвертой позиции на верху поисковой выдачи.

Безусловно, есть ниши, в которых с первой позиции падают отличные заказы, потому что срок закрытия проблемы очень короткий. Например, компьютерная помощь, вызов эвакуатора и т. д. Если вы продвигаете продукт из ниши, в которой не нужно сравнивать товары, так как время на принятие решения о заказе очень быстрое, то попробуйте назначить высокие ставки.

Итого на 30 дней:

• прогноз запросов — 203 259;
• прогноз показов — 105 048;
• прогноз кликов — 14 823;
• прогноз бюджета — 120 765,30 рубля без НДС.

Цена клика в данном случае составит 120 765,30/14 823 = 8,15 рубля. Кроме этого, можно выбирать умеренный бюджет по каждому из ключевых слов. При выборе подходящей под бюджет списываемой суммы прогноз бюджета и все сопутствующие показатели в отчете будут пересчитаны.

Важно: в «Прогнозе бюджета» указана рекомендованная стоимость клика, и мы можем самостоятельно установить цену. Гонка за первой позицией не всегда окупается: там чаще кликают, но не факт, что будут чаще покупать.

Шаг 6. Учесть еще несколько факторов

Инструмент позволит узнать ориентировочную цену клика и понять, достаточно ли охвата при заданном бюджете. Точных цифр прогноз не даст, поэтому полностью на него рассчитывать не стоит. Берите во внимание ту цену, которую он показывает, но вместе с этим учитывайте все особенности настройки рекламной кампании:

• количество поисковых запросов, по которым будут показываться объявления: чем больше ключевых слов, тем выше расходы на рекламную кампанию;
• географию: в Москве и МО цена клика выше, чем, например, в Казани, поэтому следует создавать разные рекламные кампании для разных регионов, а не рекламироваться сразу на всю Россию;
• аудиторию: «Прогноз бюджета» не позволяет учесть особенности вашего бизнеса, а в реальной кампании можно ограничить пол, возраст, время суток и интересы, что также влияет на стоимость кликов;
• настройки стратегии рекламной кампании — прогноз не отталкивается от эффективности;
• коэффициент качества и прогноз CTR: объявление и посадочная страница также влияют на итоговую цену клика, что не учитывается в прогнозе бюджета.