Эволюция рекламы Apple (1984 — 2012)
Реклама — двигатель торговли. В Apple об этом знают наверняка и на протяжении вот уже многих лет разрабатывают рекламные кампании, которые знает и любит весь мир. Предлагаю вспомнить самые яркие рекламные проекты Apple.
Старший Брат смотрит на тебя
Начинать стоит, пожалуй, с далекого 1984 года. Во время трансляции футбольного Суперкубка на телевидении появился легендарный нынче рекламный ролик, предвещающий выход первого компьютера Macintosh. Лейтмотивом ролика стал знаменитый роман Джорджа Оруэлла “1984”. Роман-антиутопия представляет жесткую сатиру на тоталитарное государство со всеми надлежащими ему реалиями: борьбой с инакомыслием, насаждением единой верной идеологии и культа личности. “Старший Брат смотрит на тебя.” — фраза, звучащая в романе рефреном, не дает забыть героям о том, что они находятся «в надежных руках» власти.
Вот и в рекламном ролике Apple режиссер Ридли Скотт усадил массу безликих пролетариев перед огромным экраном, с которого Старший Брат (Big Brother) в исполнении актера Дэвида Грэхэма промывает народу мозги. В это время к экрану стремительно бежит девушка (актриса и спортсменка Аня Мэйджор) с огромным молотом в руке. За ней следует целая группа бойцов а-ля Дарт Вейдер, но та успевает добежать до экрана и метнуть в него молот. Экран с грохотом разбивается, и на фоне летящих осколков звучит знаменитая фраза: “24-го января компания Apple Computers представит Macintosh. И вы узнаете, почему 1984-й год не будет, как “1984” («On January 24th, Apple Computer will introduce Macintosh. And you’ll see why 1984 won’t be like “1984.»).Обыгрывается здесь не только название романа, но и описанная в нем тоталитарная система. Под Старшим Братом подразумевается главенствовавшая тогда IBM, а ролик словно заявляет: выбирая Apple, вы выбираете свободу и инновации.
Надо сказать, в обещании свободы купертиновцы немного погорячились, учитывая, что и сами нынче контролируют большую часть рынка. А свои правила и принципы насаждают так жестко и зачастую бескомпромиссно, что многие отказываются с ними сотрудничать. Пример подобной истории можете прочитать здесь.
Think different/ Мысли иначе
Возвращаясь к рекламе, следующей стоит вспомнить масштабную кампанию “Think different” (англ. — “Мысли иначе”), стартовавшую в 1997 году. Она включала рекламу на ТВ и в печатной прессе. Видеоролики представляют череду кадров с участием известных личностей. Среди них: Альберт Эйнштейн, Махатма Ганди, Джон Леннон, Боб Дилан и другие. Закадровый голос (актер Ричард Дрэйфус) рассказывает о том, что все они были бунтарями и хулиганами, но именно такие люди изменили мир («Here’s to the crazy ones. The rebels. The troublemakers. The ones who see things differently. While some may see them as the crazy ones, we see genius. Because the people who are crazy enough to think they can change the world, are the ones who do.»). Ролики заканчивает слоган “Think different”.
Интересно, что составлен слоган грамматически неверно. Слово “different” в данном случае является прилагательным и, потому, дословный перевод слогана с английского — “Мысли другой”. Для того, чтобы он зазвучал, как “Мысли по-другому/иначе” следовало бы использовать наречие “differently” — то есть, “Think differently”. Бывший глава Apple, Стив Джобс, объяснял эту преднамеренную ошибку желанием использовать прилагательное “different” как существительное в значении “победа мысли”, “красота мысли”.
Реклама, появившаяся в рамках этой кампании на страницах печатных изданий, представляла черно-белые снимки известных людей (в том числе тех, которые участвовали в видеороликах), в углу которых “красовался” разноцветный логотип-яблочко и тот же слоган.
1000 песен в кармане
Очередную яркую кампанию Apple запустила в 2001 году для продвижения плееров iPod. В оригинальном рекламном ролике iPod первого поколения молодой человек мгновенно загружает песню (Propellerheads — “Take California”) на плеер через iTunes. Положив плеер в карман, он отправляется по делам уже под полюбившийся ритм. Ролик заканчивает слоган “iPod. Тысяча песен у вас в кармане.” Тогда еще плееры, кстати, были совместимы только с системой Mac OS, версия для Windows появилась позже.
Новые поколения iPod не заставили себя ждать, и вот Apple выпускает популярную серию “силуэтных роликов”. На ярком фоне под драйвовую музыку “зажигали” черные силуэты танцоров с iPod в руках, выделяющи[ся на фоне общей картины белым цветом. Ролики в основном не превышали и 30 секунд, однако съемки были очень хлопотными. Приглашенные актеры танцевали на фоне зеленого экрана, так что силуэты и общий фон создавались уже после на компьютере. Провод наушников постоянно обвивался вокруг шеи, и приходилось снимать все больше дублей. К тому же, важно было, чтобы iPod как можно чаще “смотрел прямо в камеру”, но в порыве танца об этом, естественно, все забывали.
Отличительной чертой роликов была фоновая музыка. Все песни — яркие и энергичные, да еще исполнены популярными группами или артистами. Среди них: The Black Eyed Peas — “Hey Mama”, Daft Punk — “Technologic”, U2 — “Vertigo” и другие.
Помимо видеороликов, появилась и печатная реклама: по сути, те же силуэты на том ж ярком фоне, только в «застывшем» виде.
Купите Мак
Еще одна заметная рекламная кампания появилась в 2002 году под слоганом “Switch” (англ. — “Переключись”). В пол-минутных роликах люди разных профессий и возрастов рассказывают о том, какое значимое место в их жизни занимают ПК, и именно “яблочные” компьютеры наилучшим образом справляются со всеми их запросами. В Apple никогда особо не боялись обижать конкурентов, вот и здесь прямым текстом звучит, что компьютеры Apple лучше Microsoft с их системой Windows.
Показывать свое превосходство над Microsoft купертиновцы продолжили и в следующей кампании “Get a Mac” (англ. — “Купите Мак”). В небольших роликах мило общались одухотворенные Мак и ПК в исполнении актеров Джастина Лонга и Джона Гудмана соответственно. Сюжеты роликов сводятся к тому, что между героями завязывается спор, в котором каждый пытается доказать, что он круче другого. И победителем, конечно, всегда выходит Мак. Подробнее об этих роликах мы уже писали ранее на сайте.
Apple теряет чуство юмора
Пожалуй, последней заметной рекламной кампанией Apple следует считать серию видеороликов, появившихся в 2012 году во время летней Олимпиады. В них акцент делается уже не на самой технике, а на отличительном сервисе. С каждым роликом зритель попадает в будничную ситуацию. Скажем, пассажир самолета внезапно понимает, что забыл купить жене подарок на годовщину свадьбы, и решает сделать для нее видеоролик в программе iMovie. Вот только самолет уже идет на посадку, а у него все что-то не выходит. Бортпроводник спрашивает, есть ли в салоне сотрудник Genius Bar (отдел технической поддержки в магазинах Apple Store), который смог бы помочь мужчине. Естественно, такой находится и героически спасает ситуацию.
Задумка, вроде, ничего, но ролики встретили шквал критики в свой адрес. Публика расценила рекламу как высмеивание незадачливых пользователей Apple, которые без сторонней помощи не могут справиться со своими девайсами. Через пару недель после премьеры ролики исчезли с телевидения, хотя их до сих пор можно посмотреть на YouTube.
Это, кстати говоря, далеко не единственный случай за последние годы, когда реклама Apple вызывала широкую критику. Только в прошлом году, например, компанию оштрафовали на 2,3 миллиона долларов за рекламу iPad в Австралии. В рекламе значилось, что планшеты поддерживают Wi-Fi и 4G Интернет, хотя, на деле, с австралийским 4G девайсы совместимы не были. Подробнее об этом случае можно прочитать здесь.
Довольно интересно о последних рекламных кампаниях Apple отозвался их бывший сотрудник Кэн Сигалл. В интервью Bloomberg Television он заявил, что Apple нынче утратила чувство юмора. Если раньше они постоянно подшучивали над своим главным соперником Microsoft, то сейчас они — лидеры рынка, им больше не нужно бороться за первенство, высмеивая конкурента. Новые рекламные продукты сводятся в основном к демонстрации приложений или возвеличивания своей системы безопасности. Теперь их предыдущий опыт перенял Samsung, который постоянно подтрунивает Apple за высокие цены на девайсы. Не сказала бы я, конечно, что и гаджеты Samsung такие уж дешевые, но, как показывают последние мониторинги отечественного рынка, покупатели чаще выбирают именно корейские смартфоны, объясняя свой выбор их большей доступностью.
Можно много судачить о том, становится ли реклама Apple менее качественной, этичной или, даже, забавной. Еще больше можно рассуждать о том, как компания будет продвигать свою продукцию, лишившись Стива Джобса — главной «живой рекламы» своего детища. В любом случае, на протяжении многих лет Apple остается в фаворе не только за счет качества и функциональности своих продуктов, но и благодаря отменному яркому стилю. Будем надеяться, что в компании не собираются ему изменять…
Изучаю журналистику, увлекаюсь кино и литературой. Девайсами Apple пользуюсь с 2009 года. Люблю их дружелюбный интерфейс и отменный стиль. Освещаю на UiP свежие и занятные новости о «яблочной» компании.
Как Apple превратила роман «1984» в рекламу Macintosh
В «Бомборе» выходит книга Дориана Лински «Министерство правды. Как роман «1984» стал культурным кодом поколений» о том, как антиутопия Джорджа Оруэлла, написанная в эпоху Трумэна и Сталина, стала самой важной книгой для поколения Трампа и Путина. «Афиша Daily» публикует фрагмент книги.
Оруэлл витал в эфире. Я не читал «1984», но мы и так все знаем, что это такое.
Терри Гиллиам
За несколько минут до наступления полуночи 31 декабря 1983 года небольшая группа людей в Твин-Фоллз, штат Айдахо, впервые ознакомилась с ТВ-роликом, которому суждено было стать самым известным роликом десятилетия. Зрители увидели на экране следующее.
Ряды серых, не отличающихся друг от друга людей, словно роботы, входят в зал с огромным экраном, изображенное крупным планом лицо вещает с экрана о «директивах информационного очищения», которые помогут избавить общество от «противоречивых правд». Между рядами появляется молодая женщина-спортсмен с компьютером на майке и молотом в руках. Она единственная женщина в зале и единственный источник света и жизненной силы. Выступление человека на экране близится к своему апогею, женщина раскручивает молот и бросает его в экран. Лицо диктатора на экране взрывается, по залу распространяется белый свет. Серые люди ведут себя, как будто только что проснулись или отошли от гипноза. Голос диктора произносит: «24 января Apple Computer представит Macintosh, и вы увидите, почему 1984-й уже никогда не будет похож на 1984-й».
За семь месяцев до этого один из сооснователей компании Apple Стив Джобс обратился в рекламное агентство Chiat/Day с просьбой предложить гениальную идею продвижения нового продукта, на который компания поставила все. Креативный директор Ли Клоу, арт-директор Брент Томас и копирайтер Стив Хайден рекомендовали оруэллианскую подачу. Джобсу, который тогда все еще воспринимал себя как представителя контркультуры, идея очень понравилась. Для съемок ролика наняли режиссера фильма «Бегущий по лезвию» Ридли Скотта. Съемки прошли на площадке лондонской Shepperton Studios. Бюджет ролика был по тем временам астрономический. В роли спортсменки сняли метательницу диска Аню Мейджор. В роли диктатора выступил Дэйвид Грэхам, участвовавший в озвучке «Доктора Кто». Копирайтер Хайден написал речь диктатора на основе выступлений Мао и Муссолини.
Упомянутый предновогодний просмотр был устроен с целью зафиксировать тот факт, что ролик был снят в 1983 году и, следовательно, будет участвовать в конкурсе рекламных работ 1983 года. Ролик должны были показать во время трансляции Супербоула, рекламное время которой традиционно является самым дорогим из‑за огромной зрительской аудитории. И тут возникла небольшая проблема: если на конференции продавцов Apple ролик понравился, то совет директоров не одобрил рекламу и попросил Джобса не использовать ролик. Клоу говорил: «Они сказали, что было бы безответственно грохнуть столько денег в имиджевую рекламу, в которой даже не показан продукт». РА Chiat/Day спасло ролик только тем, что сознательно тянуло время, делая вид, что не может продать заранее оплаченное место в рекламной сетке Супербоула. 22 января 1984-го в середине матча Супербоула девяносто шесть миллионов американцев увидели рекламный спот «1984».
Один из рекламщиков из другого агентства назвал его первым рекламным роликом, который сразу же начали обсуждать повсеместно — в барах, на кухнях, в гостиных, сама игра отошла на второй план.
Сарафанное радио бесконечно вещало о ролике, создавая ему бесплатный пиар по всей стране. В профессиональном издании Advertising Age писали: «Ни одна реклама на нашей памяти не вызвала такого интереса как среди рекламщиков, так и среди населения».
Это был блестящий пример корпоративного маркетинга, тщательно маскирующегося под антикорпоративный. Рассказанную Оруэллом историю-предупреждение превратили в жизнеутверждающую сказку для эпохи высоких технологий. Бросающий молот бунтарь символизировал компанию Apple и пользователя Apple, говорил о победе более слабого над более сильным. 24 января на рынок вышел Mac, и в тот день Джобс выступил с речью, в которой изобразил компанию IBM в виде коварного Голиафа, стремящегося убрать своего единственного серьезного конкурента: «Будет ли IBM доминировать на всем рынке компьютеров? Доминировать всю эпоху информационных технологий? Был Джордж Оруэлл прав?» Рекламное агентство Chiat/Day конкретно IBM совсем не волновали. Их целью было создать негативное отношение к компьютерам как инструментам вторжения и контроля, что было показано, например, в картине того же Ридли Скотта «Бегущий по лезвию». Сообщение рекламного спота было следующим: бороться с вредными технологиями можно только при помощи хороших и добрых технологий. Если бы у Уинстона Смита был молот, все могло бы быть совсем иначе.
Рекламный ролик «1984» также продемонстрировал, что люди настолько стали знакомы с иконографией антиутопии, что сообщение можно уложить в шестьдесят секунд, в которых будет все: одетые в униформу массы, полиция, ТВ-экраны, тоталитарная риторика, одинокий бунтарь и возмутитель спокойствия. Зрители сразу прекрасно поняли, о чем идет речь. Сценарий ролика, отображающий механическое единомыслие, на самом деле больше напоминает произведение Замятина («Мы один народ, одна воля, одна решительность, одна цель»), чем самого Оруэлла , а key visual (ключевой образ) больше похож на кинокартину по роману Уэллса «Облик грядущего». Директор клиентского отдела РА Пол Конхун прямо заявил, что ролик является «второсортной интерпретацией книги Оруэлла» и «должен был обыграть год, который писатель сделал знаменитым». В уме потребителя все эти вещи соединялись очень легко.
Почему «Маки» Apple популярны спустя 39 лет: имидж Стива Джобса, идеальный образ жизни и другие секреты рекламы
24 января 1984 вышел первый Apple Macintosh — родоначальник линейки компьютеров Apple. Hi-Tech поговорил с экспертами и выяснили, как грамотный подход не только к технологиям, но и к маркетингу помогает «яблочным» ПК оставаться легендарными и желанными столько лет.
Согласно статистике глобального дохода компании Apple от продаж продукции Mac по всему миру с 2006 по 2022 год, несмотря на временные спады, за последние 16 лет спрос на персональные компьютеры американской корпорации продолжает стабильно расти.
Самый высокий показатель — конец 2022 года, когда за последние три месяца Apple получила только от продукции Mac 11,5 миллиарда долларов выручки. Если в третьем квартале 2021 года компания отгрузила чуть больше 7 миллионов единиц товара, то с июля по сентябрь 2022 года это число превысило 10 миллионов штук.
В международной среде принято считать, что добиться международного успеха корпорации помог не только инновационный подход к созданию своих продуктов, но и уникальная маркетинговая стратегия. Даже рекламируя выпуск первых Mac в 1984 году, Apple сумела отличиться. Во-первых, для размещения рекламного ролика корпорация выбрала временной слот в прайм-тайм — во время Супербоула — финальной игры сезона в американском футболе. В 2022 году показ 30-секундного рекламного ролика по телевидению в это время стоил 6,5 млн долларов.
Во-вторых, сам ролик снял режиссер Ридли Скотт, на его производство компания потратила рекордные по мерками 1984 года 1,5 миллиона долларов. Закадровый голос отсылает к антиутопии Джорджа Оруэлла «1984», хотя на самом деле имелась в виду монополия компании IBM на производство персональных компьютеров. Видео стало одним из самых успешных и титулованных роликов за всю историю существования коммерческой телевизионной рекламы.
На презентации устройства в 1984 году Стив Джобс назвал девайс «безумно хорошим» и эту оценку неустанно копировали техно-журналисты. При этом к 2023 году Mac успели обвинить во многих смертных грехах: однообразии, низкой производительности, отставании от конкурентов по техническим характеристикам.
Несмотря на это, цифры не подводят «яблочную корпорацию». Поговорили с экспертами в маркетинге и PR, чтобы выяснить, какие секреты рекламы использует Apple, чтобы успешно продвигать продукцию Mac.
Что продает Apple: ваш «идеальный» образ жизни, имидж Стива Джобса, секретность и простоту
Александра Авдеева, персональный PR-менеджер, основатель бутикового PR-агентства «ЗНАТЬ», уверена, что в основе роста популярности Mac лежат психологические приемы, которые использовал Стив Джобс и его команда во время презентаций продукции Apple.
«Каждый раз новая модель презентовалась лично Стивом Джобсом, это была отработанная презентация, которая показывала ценность каждой детали. Большое влияние оказывал и личный бренд Стива Джобса — прямолинейного, в чем-то бескомпромиссного, идейного, увлеченного своим продуктом перфекциониста. Харизма предпринимателя побуждала пользователей отдавать предпочтение макбукам и телефонам Apple».
Эксперт подчеркивает: Mac позиционируется как самая прогрессивная техника, чтобы творить, реализовывать проекты и самовыражаться. Ценности бренда — работа с максимальным погружением, отработкой деталей и самоотдачей — вовлекают пользователей по всему миру, формируя армию фанатов Apple.
Мария Лапук, сооснователь Vinci Agency, обращает внимание, что Mac, как и другие продукты компании Apple, говорит с потребителем на простом языке. «Коммуникация бренда выстраивается так, чтобы любой человек мог без затруднения понять о чем новый релиз компании. Каждое нововведение объясняется пользователям так, чтобы аудитория понимала, каким именно образом Apple сделает его жизнь проще и эффективнее в этот раз.
В своей стратегии компания использует принцип секретности — именно его мы видим в действии, когда общественность за несколько месяцев до релиза начинает гадать о новой модели и ее особенностях. Тема запуска Apple становится самой обсуждаемой задолго до дня Х.
Эта техника прогревает аудиторию настолько, что, когда наступает старт продаж, приверженцы техники готовы покупать место в очереди по всему миру, стоять в них долгими часами, чтобы только успеть овладеть желанным гаджетом первыми. Поклонники бренда привыкли быть первыми во всем — про это и сама коммуникация Apple».
Эксперт вспоминает, как в 2018 году бренд запустил кампанию, посвященную Mac и назвал ее «Behind the Mac» («За Mac»). В ее рамках известные творческие личности показывали, как они используют компьютер любимого бренда в своей деятельности. Они создавали музыку, писали стихи — все это творчество создавалось на не менее эстетичном ноутбуке.
Эта кампания одновременно приблизила людей к их кумирам, соотнесла использование Mac с творческой реализацией каждого человека и пригласила последователей бренда создавать что-то по-настоящему великолепное на компьютере Apple.
Роберто Панчвидзе, президент агентства INVITE, перечисляет сразу несколько маркетинговых инструментов, которые влияют на популярность Apple.
«Линейка Apple всегда отличалась максимально минималистичным, но все же кардинально отличающимся от всего, что было на рынке в тот момент, дизайном. Такой подход к эстетизации процесса распаковки и выбору материалов стал визитной карточкой Apple и инструментом маркетинга сам по себе.
Формат презентаций новых девайсов — введение именно Apple. Их закрытость (журналистам было действительно тяжело получить аккредитацию) и отсутствие трансляций (помним времена, когда мы читали текстовые трансляции в Твиттере), форма подачи материала и выступления Стива Джобса, минималистичность визуальных материалов — уникальный формат лонча продукта, который стали копировать».
Эксперт подчеркивает: основа маркетинга Apple состоит в том, что компания продает не столько сам продукт, сколько философию жизни, ценности и впечатления. С самого начала бренд использовал цитаты и постулаты известных мыслителей от Ганди до Мартина Лютера Кинга, а пару лет назад выяснилось, что коммуникационная политика компании запрещает иметь айфоны отрицательным персонажам фильмов и сериалов.
Это тоже интересно:
- Какой iPhone купить в 2023 году и не разочароваться
- Полный обзор iPhone 14 Pro: кризис идей под видом инноваций
- От Macintosh до MacBook Pro: как зарождалось величие Apple
Что продвигал ролик 1984 apple
Компания Apple начинает свою историю с 1976 года. Доподлинно никому неизвестно, почему она получила такое название. Кто-то считает, что причиной стала любовь Стива Джобса к фрукту, кто-то проводит аналогии со студией, выпускавшей альбомы Beatles, поклонником которой является Стив. Так или иначе, данное название было очень удачным, так как выделяло компанию в сознании потребителей на фоне многочисленных конкурентов, предпочитавших сугубо технические имена вроде MITS 8080.
 |
Apple была основана не двумя людьми, как принято считать, а тремя. Помимо Стива Джобса и его тезки Возняка у основания компании стоял бывший сотрудник Atari и друг Джобса — Рон Уэйн. По договору Рону принадлежало 10% компании, но проработав в Apple две недели, он решил променять свои 10% на 800 долларов, так как считал этот бизнес слишком рискованным мероприятием.
Наверное, сейчас он жалеет об этом, так как эти 10% могли бы принести ему миллиарды впоследствии. Тем не менее, именно Рон создал первый логотип компании, на котором был изображен Исаак Ньютон, сидящий под деревом, с которого ему на голову и упало легендарное яблоко. На логотипе значилась надпись: «A Mind Forever Voyaging Through Strange Seas of Thought … Alone».
Но вскоре Стив Джобс заменил логотип на более простой: надкусанное яблоко. Стиву казалось, что картинка с Ньютоном слишком сложная и плохо влияет на продажи компьютера Apple I, которые и так были достаточно низкими. Второй логотип Apple, который для компании разработало рекламное агентство Regis McKenna, прослужил компании до 1998 года. А третий используется «фруктовой» компанией до сих пор.
После достаточно посредственных продаж Apple I появился компьютер, перевернувший судьбу компании. Им был Apple II. Продажи росли не по дням, а по часам, и Стив Джобс решил подкрепить их, начав сотрудничество с одним из самых известных рекламных агентств в США — Regis McKenna. Правда, само агентство совсем не горело желанием сотрудничать с никому неизвестной компанией. Но Стив Джобс смог уговорить Маккену работать с Apple, аргументировав свою позицию просто: «Пока вы не согласитесь, я не покину ваш офис». (Почти таким же образом Джобс когда-то устроился на работу в Atari). В то время компьютерами пользовались в основном технически подкованные мужчины, а потому у Маккены не возникло вопросов, где давать рекламу компании — конечно в журнале Playboy.
С самого момента основания Apple противопоставлялась компании IBM. Голубого гиганта (именно так называли и называют по сей день IBM) не очень любили, так как компания представляла собой настоящего корпоративного монстра, которых в то время так любили описывать представители киберпанковской литературы. Казалось, что IBM, где все люди ходят в одинаковой одежде, просто нужно было зарабатывать все больше и больше денег (во многом, сама компания виновата в этом, так как устанавливала цели вроде «добиться годового оборота в 20 миллиардов долларов к 2000 году»). Apple стала настоящим противником IBM — Давидом бросившим вызов Голиафу.
Пока первые создавали огромных корпоративных монстров, Apple поставила себе цель: добиться того, чтобы в каждом доме США был по крайней мере один ее компьютер. Apple изначально заняла место домашнего компьютера в умах потребителей. К тому же американцы проявляли большую симпатию к Стиву Джобсу, который в одночасье стал звездой. А как же! Настоящая американская мечта. Парень из небогатой семьи, без высшего образования и ставший миллионером.
 |
В первых рекламных объявлениях Apple прослеживалась четкая связь не только с миром технически продвинутых людей, которым в основном и адресовались сообщения, но и с Библией. В данном случае, искушением был компьютер Apple II. Чуть позже компания стала рассказывать потребителям, что умеют ее компьютеры (принт так и назывался «Tell me what Apple can do»). Теперь Apple интересовали не только технари, но и простые люди. А вообще компания намеревалась сделать компьютер таким же обычным явлением, как и телефон.
Знаменательное событие в истории Apple произошло в 1984 году, когда был представлен компьютер Macintosh, обладавший мышью и графическим интерфейсом. Именно к его выходу и был создан самый знаменитый в истории рекламы ролик. Это был «1984», созданный знаменитым режиссером фильма «Чужой» Ридли Скоттом. В ролике проводилась аналогия с одноименным романом Джорджа Оруэлла, где IBM выставлялась как Большой брат, но при помощи Apple люди могли победить его и получить свободу разума(да, еще в те времена Apple в рекламных кампаниях противопоставляла себя конкуренту, тогда — IBM, сейчас — Microsoft).
Немалую роль в успехе данного ролика сыграло и то, что он был показан всего один раз — во время финала Суперкубка по американскому футболу. Прошло не так много времени после презентации компьютера Macintosh, как Джон Скалли уволил Стива Джобса из компании. Наступил расцвет Apple. Продажи компьютеров росли год за годом. Даже несмотря на провальный ролик Lemmings, который был показан в 1985 году во время финала Суперкубка.
После ухода Джобса компания продолжила свою стратегию сравнения с IBM, но теперь Apple намеревалась выйти на рынок, который занимала эта компания. Скалли решил, что раз Apple легко поборола Голубого гиганта на рынке домашних компьютеров, то сможет сделать это и на корпоративном рынке. В Apple не учли главного — проблему позиционирования. В умах потребителей компьютеры Macintosh и Apple II четко ассоциировались с компьютерами для дома. А потому на корпоративном рынке компанию ждал провал (правда, кроме позиционирования не последнюю роль сыграла и нехватка корпоративного программного обеспечения, и закрытость платформы, из-за которой возникали проблемы со многими устройствами).
За невероятным подъемом Apple последовал и не менее заметный спад, который чуть не уничтожил компанию. В начале 90-х дела компании шли из рук вон плохо. Microsoft уже представила Windows 3.1, назревал выход Windows 95, который мало чем уступал текущей на тот момент версии Mac OS. Скалли все мечтал создать что-то, что затмит славу Джобса, как творца. Несмотря на то что именно при Джоне Apple достигла наибольших успехов, все они были связаны с продуктами, разработанными еще при Стиве Джобсе.
Таким продуктом должен был стать КПК Newton. Это было замечательное, революционное устройство. Но увы, оно опередило свое время, и провалилось. Кроме этого, у Apple появилась масса успешных конкурентов, собиравших компьютеры на базе IBM-PC. Открытая платформа побеждала. Правда, сама IBM при этом чувствовала себя не очень хорошо(у них были свои проблемы). А потому и рекламные кампании в стиле «Apple vs. IBM» стали неактуальны. Против Apple теперь был почти весь компьютерный мир, которым в одночасье стали править Microsoft и Intel.
Небольшим проблеском в то время для компании стал выход первого полноценного ноутбука — PowerBook. В рекламных роликах к выходу данного компьютера снимали разных людей (включая знаменитостей), которые рассказывали о том, как легко они решают свои задачи с Macintosh. В 1993 году наконец был представлен Newton (который, как мы знаем, провалился). Но вместе с ним вышла целая серия роликов «Who Is Newton?» , «What Is Newton?» , «Where Is Newton?».
В 1995 году, почти через год после выпуска Windows 95 выходит первая реклама Apple, в которой компания начинает высмеивать Microsoft. Ролик называется «Контроль толпы» и показывает MS не с лучшей стороны. Интересно, что он был удостоен серебряного льва в Каннах.
Уже через год в компанию вернулся Стив Джобс. Его возвращение станет началом возрождения Apple из пепла. Именно тогда появится легендарная рекламная кампания «Think Different»(«Думай иначе»).
В 1997 году компания Apple уже не была одной из самых технологичных в мире. Более того, она даже не была одной из самых модных. О ней забыли. Вернувшемуся на пост CEO Apple Стиву Джобсу нужно было придать титанические усилия для того, чтобы вдохнуть в компанию новую жизнь. Нужно было поменять восприятие к компании со стороны потребителей, вдохнуть в Apple новую идею. Эту задачу Стив Джобс поручил рекламному агентству Chiat/Day, которое в свое время сделало немало роликов для Apple.
Идея, которую предложил Джобсу креативный директор агентства, называлась «Think Different» (возможно, по аналогии с рекламной идеей IBM «Think») и включала в себя мощный эмоциональный закадровый голос, который звучал на фоне работы известных режиссеров.
Джобсу идея понравилось, но вместо режиссеров он захотел увидеть черно-белые фотографии известных деятелей, таких как Альберт Эйнштейн, Пабло Пикассо, Ричард Брэнсон и так далее. Все плакаты и видеоролик были разработаны за две недели! Это феноменально, так как обычно процесс создания полноценной рекламной кампании занимает намного больше времени. Но у Джобса не было этого времени. Ролик получил в Каннах серебро.
Год спустя вышел ролик, посвященный Пикассо с этой же идеей «Think Different». Ему досталась бронза в Каннах. Интересно то, что после этой рекламной кампании всюду сообщалось, что агентство Chiat/Day работало на компьютерах Macintosh в программе Adobe After Effects. Сам Джобс полностью контролировал процесс, просматривая каждый день новые варианты ролика. Это стоило того, так как 60-секундное видео моментально вдохнуло в компанию все то, что Apple потеряла за последние годы. Мало кто знает, но у «Think Different» был еще и третий ролик кроме основного, и в видео про Пикассо Apple показывала японских лидеров времен Второй мировой войны. Ролик запретили к показу, как в США, так и в Японии.
В 2002 году на смену «Think Different» пришла кампания «Switch», в которой разные люди из ролика в ролик рассказывали о том, как перешли на Mac. Среди них были и знаменитости.
Спустя четыре года ей на смену придет знаменитая ныне кампания с участием двух неразлучных друзей — Джастина Лонга в роли Mac и Джона Ходжмана в роли PC. Молодой и модный Лонг и неуклюжий и смешной Джон. Mac и PC. За 2 года было выпущено более 30 роликов их этой серии, и 6 из них удостоились серебряного льва в Каннах. В 2007 году кроме видеороликов с Mac и PC Apple стала активно продвигать идею с интерактивными баннерами, в которых изображались эти два персонажа. Многие эксперты признают «Mac vs. PC» одной из лучших рекламных кампаний на сегодняшний день.
Эволюция рекламы Apple (1984 — 2012)
Реклама — двигатель торговли. В Apple об этом знают наверняка и на протяжении вот уже многих лет разрабатывают рекламные кампании, которые знает и любит весь мир. Предлагаю вспомнить самые яркие рекламные проекты Apple.
Старший Брат смотрит на тебя
Начинать стоит, пожалуй, с далекого 1984 года. Во время трансляции футбольного Суперкубка на телевидении появился легендарный нынче рекламный ролик, предвещающий выход первого компьютера Macintosh. Лейтмотивом ролика стал знаменитый роман Джорджа Оруэлла “1984”. Роман-антиутопия представляет жесткую сатиру на тоталитарное государство со всеми надлежащими ему реалиями: борьбой с инакомыслием, насаждением единой верной идеологии и культа личности. “Старший Брат смотрит на тебя.” — фраза, звучащая в романе рефреном, не дает забыть героям о том, что они находятся «в надежных руках» власти.
Вот и в рекламном ролике Apple режиссер Ридли Скотт усадил массу безликих пролетариев перед огромным экраном, с которого Старший Брат (Big Brother) в исполнении актера Дэвида Грэхэма промывает народу мозги. В это время к экрану стремительно бежит девушка (актриса и спортсменка Аня Мэйджор) с огромным молотом в руке. За ней следует целая группа бойцов а-ля Дарт Вейдер, но та успевает добежать до экрана и метнуть в него молот. Экран с грохотом разбивается, и на фоне летящих осколков звучит знаменитая фраза: “24-го января компания Apple Computers представит Macintosh. И вы узнаете, почему 1984-й год не будет, как “1984” («On January 24th, Apple Computer will introduce Macintosh. And you’ll see why 1984 won’t be like “1984.»).Обыгрывается здесь не только название романа, но и описанная в нем тоталитарная система. Под Старшим Братом подразумевается главенствовавшая тогда IBM, а ролик словно заявляет: выбирая Apple, вы выбираете свободу и инновации.
Надо сказать, в обещании свободы купертиновцы немного погорячились, учитывая, что и сами нынче контролируют большую часть рынка. А свои правила и принципы насаждают так жестко и зачастую бескомпромиссно, что многие отказываются с ними сотрудничать. Пример подобной истории можете прочитать здесь.
Think different/ Мысли иначе
Возвращаясь к рекламе, следующей стоит вспомнить масштабную кампанию “Think different” (англ. — “Мысли иначе”), стартовавшую в 1997 году. Она включала рекламу на ТВ и в печатной прессе. Видеоролики представляют череду кадров с участием известных личностей. Среди них: Альберт Эйнштейн, Махатма Ганди, Джон Леннон, Боб Дилан и другие. Закадровый голос (актер Ричард Дрэйфус) рассказывает о том, что все они были бунтарями и хулиганами, но именно такие люди изменили мир («Here’s to the crazy ones. The rebels. The troublemakers. The ones who see things differently. While some may see them as the crazy ones, we see genius. Because the people who are crazy enough to think they can change the world, are the ones who do.»). Ролики заканчивает слоган “Think different”.
Интересно, что составлен слоган грамматически неверно. Слово “different” в данном случае является прилагательным и, потому, дословный перевод слогана с английского — “Мысли другой”. Для того, чтобы он зазвучал, как “Мысли по-другому/иначе” следовало бы использовать наречие “differently” — то есть, “Think differently”. Бывший глава Apple, Стив Джобс, объяснял эту преднамеренную ошибку желанием использовать прилагательное “different” как существительное в значении “победа мысли”, “красота мысли”.
Реклама, появившаяся в рамках этой кампании на страницах печатных изданий, представляла черно-белые снимки известных людей (в том числе тех, которые участвовали в видеороликах), в углу которых “красовался” разноцветный логотип-яблочко и тот же слоган.
1000 песен в кармане
Очередную яркую кампанию Apple запустила в 2001 году для продвижения плееров iPod. В оригинальном рекламном ролике iPod первого поколения молодой человек мгновенно загружает песню (Propellerheads — “Take California”) на плеер через iTunes. Положив плеер в карман, он отправляется по делам уже под полюбившийся ритм. Ролик заканчивает слоган “iPod. Тысяча песен у вас в кармане.” Тогда еще плееры, кстати, были совместимы только с системой Mac OS, версия для Windows появилась позже.
Новые поколения iPod не заставили себя ждать, и вот Apple выпускает популярную серию “силуэтных роликов”. На ярком фоне под драйвовую музыку “зажигали” черные силуэты танцоров с iPod в руках, выделяющи[ся на фоне общей картины белым цветом. Ролики в основном не превышали и 30 секунд, однако съемки были очень хлопотными. Приглашенные актеры танцевали на фоне зеленого экрана, так что силуэты и общий фон создавались уже после на компьютере. Провод наушников постоянно обвивался вокруг шеи, и приходилось снимать все больше дублей. К тому же, важно было, чтобы iPod как можно чаще “смотрел прямо в камеру”, но в порыве танца об этом, естественно, все забывали.
Отличительной чертой роликов была фоновая музыка. Все песни — яркие и энергичные, да еще исполнены популярными группами или артистами. Среди них: The Black Eyed Peas — “Hey Mama”, Daft Punk — “Technologic”, U2 — “Vertigo” и другие.
Помимо видеороликов, появилась и печатная реклама: по сути, те же силуэты на том ж ярком фоне, только в «застывшем» виде.
Купите Мак
Еще одна заметная рекламная кампания появилась в 2002 году под слоганом “Switch” (англ. — “Переключись”). В пол-минутных роликах люди разных профессий и возрастов рассказывают о том, какое значимое место в их жизни занимают ПК, и именно “яблочные” компьютеры наилучшим образом справляются со всеми их запросами. В Apple никогда особо не боялись обижать конкурентов, вот и здесь прямым текстом звучит, что компьютеры Apple лучше Microsoft с их системой Windows.
Показывать свое превосходство над Microsoft купертиновцы продолжили и в следующей кампании “Get a Mac” (англ. — “Купите Мак”). В небольших роликах мило общались одухотворенные Мак и ПК в исполнении актеров Джастина Лонга и Джона Гудмана соответственно. Сюжеты роликов сводятся к тому, что между героями завязывается спор, в котором каждый пытается доказать, что он круче другого. И победителем, конечно, всегда выходит Мак. Подробнее об этих роликах мы уже писали ранее на сайте.
Apple теряет чуство юмора
Пожалуй, последней заметной рекламной кампанией Apple следует считать серию видеороликов, появившихся в 2012 году во время летней Олимпиады. В них акцент делается уже не на самой технике, а на отличительном сервисе. С каждым роликом зритель попадает в будничную ситуацию. Скажем, пассажир самолета внезапно понимает, что забыл купить жене подарок на годовщину свадьбы, и решает сделать для нее видеоролик в программе iMovie. Вот только самолет уже идет на посадку, а у него все что-то не выходит. Бортпроводник спрашивает, есть ли в салоне сотрудник Genius Bar (отдел технической поддержки в магазинах Apple Store), который смог бы помочь мужчине. Естественно, такой находится и героически спасает ситуацию.
Задумка, вроде, ничего, но ролики встретили шквал критики в свой адрес. Публика расценила рекламу как высмеивание незадачливых пользователей Apple, которые без сторонней помощи не могут справиться со своими девайсами. Через пару недель после премьеры ролики исчезли с телевидения, хотя их до сих пор можно посмотреть на YouTube.
Это, кстати говоря, далеко не единственный случай за последние годы, когда реклама Apple вызывала широкую критику. Только в прошлом году, например, компанию оштрафовали на 2,3 миллиона долларов за рекламу iPad в Австралии. В рекламе значилось, что планшеты поддерживают Wi-Fi и 4G Интернет, хотя, на деле, с австралийским 4G девайсы совместимы не были. Подробнее об этом случае можно прочитать здесь.
Довольно интересно о последних рекламных кампаниях Apple отозвался их бывший сотрудник Кэн Сигалл. В интервью Bloomberg Television он заявил, что Apple нынче утратила чувство юмора. Если раньше они постоянно подшучивали над своим главным соперником Microsoft, то сейчас они — лидеры рынка, им больше не нужно бороться за первенство, высмеивая конкурента. Новые рекламные продукты сводятся в основном к демонстрации приложений или возвеличивания своей системы безопасности. Теперь их предыдущий опыт перенял Samsung, который постоянно подтрунивает Apple за высокие цены на девайсы. Не сказала бы я, конечно, что и гаджеты Samsung такие уж дешевые, но, как показывают последние мониторинги отечественного рынка, покупатели чаще выбирают именно корейские смартфоны, объясняя свой выбор их большей доступностью.
Можно много судачить о том, становится ли реклама Apple менее качественной, этичной или, даже, забавной. Еще больше можно рассуждать о том, как компания будет продвигать свою продукцию, лишившись Стива Джобса — главной «живой рекламы» своего детища. В любом случае, на протяжении многих лет Apple остается в фаворе не только за счет качества и функциональности своих продуктов, но и благодаря отменному яркому стилю. Будем надеяться, что в компании не собираются ему изменять…
Изучаю журналистику, увлекаюсь кино и литературой. Девайсами Apple пользуюсь с 2009 года. Люблю их дружелюбный интерфейс и отменный стиль. Освещаю на UiP свежие и занятные новости о «яблочной» компании.
Знаменитая реклама Apple «1984» на Супербоуле вышла в эфир в этот день 39 лет назад.
Почти 40 лет назад Apple Computer выпустила в эфир ставший культовым рекламный ролик о Macintosh во время Суперкубка XVIII. Хотя «1984» стал культурным феноменом и переломным моментом для запуска новых продуктов, совет директоров Apple с самого начала был против.
22 января 1984 года имя Apple стало нарицательным, когда во время перерыва в третьей половине Суперкубка XVIII была показана чрезвычайно популярная реклама «1984». Направленный Ридли Скоттом (тот же парень, что работал над «Чужим» и «Бегущим по лезвию») и созданный бывшим рекламным агентством Apple (Chiat/Day), 60-секундный рекламный ролик был вдохновлен романом Джорджа Оруэлла «1984», в котором предсказывалось антиутопическое будущее, контролируемое телевизионной Фигура, похожая на Большого Брата (завуалированный удар по IBM).
Реклама начинается с эха сигналов тревоги и марша десятков лысых мужчин, одетых в серую одежду, которые идут к большому экрану в промышленном зале. Зловещий голос человека, говорящего на большом экране, раскрывается, когда марширующие мужчины садятся перед ним.
Между тем, женщину в спортивной одежде и белой майке с изображением Macintosh преследуют четверо полицейских в черном защитном снаряжении, предположительно «Полиция мыслей» из романа Оруэлла 1984 года. Вооружившись гигантской кувалдой, она мчится к мужчинам, зацикленным на речи Большого Брата.
Сегодня мы отмечаем первую славную годовщину Директив по очистке информации.
Мы создали впервые в истории сад чистой идеологии, где каждый работник может цвести, защищенный от вредителей, несущих противоречивые мысли.
Наше Объединение Мыслей — более мощное оружие, чем любой флот или армия на земле. Мы один народ, с одной волей, одной решимостью, одной целью.
Наши враги заболтают себя до смерти, и мы похороним их в их собственном смятении.
Мы победим!
Незадолго до того, как ее поймала полиция, она бросает кувалду в экран Большого Брата после того, как он заявляет: «Мы победим!» Потом бум! Уничтожение Большого Брата освобождает разум людей, наблюдающих, как на их лица возвращается свет.
За 8 секунд до конца 60-минутной рекламы рассказчик в заключение упоминает «Macintosh», сопровождаемый прокручивающимся черным текстом, который гласит:
24 января Apple Computer представит Macintosh. И вы увидите, почему 1984 год не будет похож на 1984 год.
Затем экран становится черным, и появляется радужный логотип Apple.
Как «1984» чуть не случился
Когда Стив Джобс впервые увидел рекламу на внутренней встрече с Chiat/Day, его первой реакцией было: «О, дерьмо. Это потрясающе», — сказал Business Insider тогдашний генеральный директор Apple Джон Скалли. Того же мнения придерживается и Стив Возняк, назвав его «лучше любого научно-фантастического трейлера». Однако у совета директоров Apple было совсем другое мнение.
Увидев это впервые, член правления Майк Марккула предложил найти новое маркетинговое агентство и уволить Chiat/Day. По словам Скалли, у других членов правления были похожие мысли. «Остальные просто смотрели друг на друга, на их лицах было ошеломленное выражение… Большинство из них считали, что это была худшая реклама, которую они когда-либо видели. Ни одному стороннему члену правления это не понравилось».
Джон Скалли и Стив Джобс. Фото: АП
После того, как Скалли «похолодел», Скалли поручил директору Chiat\Day Джею Чиату распродать купленное ими эфирное время Суперкубка, но Чиат молча не подчинился. В то время у них было два слота: 60-секундная реклама для воспроизведения в третьей четверти и 30-секундная более короткая версия для более поздних игр. Чиат продал только 30-секундный ролик, но сказал Скалли, что слишком поздно продавать более продолжительный 60-секундный ролик, хотя на самом деле они даже не пытались.
Когда Джобс сказал Возу, что у рекламы проблемы, он немедленно предложил заплатить 400 000 долларов из своего кармана — половину стоимости эфирного времени для рекламы. Сказав: «Ну, я заплачу половину, если хочешь».
Это оказалось ненужным. В конце концов исполнительная команда решила провести 100-дневную рекламную кампанию Macintosh. Поскольку они уже заплатили за производство «1984» и застряли в эфире, реклама Суперкубка была запущена, чтобы начать кампанию.
Не подчинившись указаниям Скалли, Чиат сыграл значительную роль в успехе Macintosh и укрепил место компании в истории. Apple продолжала использовать Chiat/Day для телевизионной рекламы до 2014 года.
Как Apple превратила роман «1984» в рекламу Macintosh
В «Бомборе» выходит книга Дориана Лински «Министерство правды. Как роман «1984» стал культурным кодом поколений» о том, как антиутопия Джорджа Оруэлла, написанная в эпоху Трумэна и Сталина, стала самой важной книгой для поколения Трампа и Путина. «Афиша Daily» публикует фрагмент книги.
Оруэлл витал в эфире. Я не читал «1984», но мы и так все знаем, что это такое.
Терри Гиллиам
За несколько минут до наступления полуночи 31 декабря 1983 года небольшая группа людей в Твин-Фоллз, штат Айдахо, впервые ознакомилась с ТВ-роликом, которому суждено было стать самым известным роликом десятилетия. Зрители увидели на экране следующее.
Ряды серых, не отличающихся друг от друга людей, словно роботы, входят в зал с огромным экраном, изображенное крупным планом лицо вещает с экрана о «директивах информационного очищения», которые помогут избавить общество от «противоречивых правд». Между рядами появляется молодая женщина-спортсмен с компьютером на майке и молотом в руках. Она единственная женщина в зале и единственный источник света и жизненной силы. Выступление человека на экране близится к своему апогею, женщина раскручивает молот и бросает его в экран. Лицо диктатора на экране взрывается, по залу распространяется белый свет. Серые люди ведут себя, как будто только что проснулись или отошли от гипноза. Голос диктора произносит: «24 января Apple Computer представит Macintosh, и вы увидите, почему 1984-й уже никогда не будет похож на 1984-й».
За семь месяцев до этого один из сооснователей компании Apple Стив Джобс обратился в рекламное агентство Chiat/Day с просьбой предложить гениальную идею продвижения нового продукта, на который компания поставила все. Креативный директор Ли Клоу, арт-директор Брент Томас и копирайтер Стив Хайден рекомендовали оруэллианскую подачу. Джобсу, который тогда все еще воспринимал себя как представителя контркультуры, идея очень понравилась. Для съемок ролика наняли режиссера фильма «Бегущий по лезвию» Ридли Скотта. Съемки прошли на площадке лондонской Shepperton Studios. Бюджет ролика был по тем временам астрономический. В роли спортсменки сняли метательницу диска Аню Мейджор. В роли диктатора выступил Дэйвид Грэхам, участвовавший в озвучке «Доктора Кто». Копирайтер Хайден написал речь диктатора на основе выступлений Мао и Муссолини.
Упомянутый предновогодний просмотр был устроен с целью зафиксировать тот факт, что ролик был снят в 1983 году и, следовательно, будет участвовать в конкурсе рекламных работ 1983 года. Ролик должны были показать во время трансляции Супербоула, рекламное время которой традиционно является самым дорогим из‑за огромной зрительской аудитории. И тут возникла небольшая проблема: если на конференции продавцов Apple ролик понравился, то совет директоров не одобрил рекламу и попросил Джобса не использовать ролик. Клоу говорил: «Они сказали, что было бы безответственно грохнуть столько денег в имиджевую рекламу, в которой даже не показан продукт». РА Chiat/Day спасло ролик только тем, что сознательно тянуло время, делая вид, что не может продать заранее оплаченное место в рекламной сетке Супербоула. 22 января 1984-го в середине матча Супербоула девяносто шесть миллионов американцев увидели рекламный спот «1984».
Один из рекламщиков из другого агентства назвал его первым рекламным роликом, который сразу же начали обсуждать повсеместно — в барах, на кухнях, в гостиных, сама игра отошла на второй план.
Сарафанное радио бесконечно вещало о ролике, создавая ему бесплатный пиар по всей стране. В профессиональном издании Advertising Age писали: «Ни одна реклама на нашей памяти не вызвала такого интереса как среди рекламщиков, так и среди населения».
Это был блестящий пример корпоративного маркетинга, тщательно маскирующегося под антикорпоративный. Рассказанную Оруэллом историю-предупреждение превратили в жизнеутверждающую сказку для эпохи высоких технологий. Бросающий молот бунтарь символизировал компанию Apple и пользователя Apple, говорил о победе более слабого над более сильным. 24 января на рынок вышел Mac, и в тот день Джобс выступил с речью, в которой изобразил компанию IBM в виде коварного Голиафа, стремящегося убрать своего единственного серьезного конкурента: «Будет ли IBM доминировать на всем рынке компьютеров? Доминировать всю эпоху информационных технологий? Был Джордж Оруэлл прав?» Рекламное агентство Chiat/Day конкретно IBM совсем не волновали. Их целью было создать негативное отношение к компьютерам как инструментам вторжения и контроля, что было показано, например, в картине того же Ридли Скотта «Бегущий по лезвию». Сообщение рекламного спота было следующим: бороться с вредными технологиями можно только при помощи хороших и добрых технологий. Если бы у Уинстона Смита был молот, все могло бы быть совсем иначе.
Рекламный ролик «1984» также продемонстрировал, что люди настолько стали знакомы с иконографией антиутопии, что сообщение можно уложить в шестьдесят секунд, в которых будет все: одетые в униформу массы, полиция, ТВ-экраны, тоталитарная риторика, одинокий бунтарь и возмутитель спокойствия. Зрители сразу прекрасно поняли, о чем идет речь. Сценарий ролика, отображающий механическое единомыслие, на самом деле больше напоминает произведение Замятина («Мы один народ, одна воля, одна решительность, одна цель»), чем самого Оруэлла , а key visual (ключевой образ) больше похож на кинокартину по роману Уэллса «Облик грядущего». Директор клиентского отдела РА Пол Конхун прямо заявил, что ролик является «второсортной интерпретацией книги Оруэлла» и «должен был обыграть год, который писатель сделал знаменитым». В уме потребителя все эти вещи соединялись очень легко.